Некоммерческие организации в России
English version
О журнале
Новости
Подписка
Аннотации и статьи
Авторам
Реклама
Интернет-форум
Литература по НКО

Книга: "Безопасное оформление сделок купли-продажи недвижимости"

Книга: "Безопасное оформление сделок купли-продажи недвижимости"













Статьи

Версия для печати

Все статьи | Статьи за 2005 год | Статьи из номера N1 / 2005

Макиавеллизм и маркетинг некоммерческих субъектов

С.Н. Андреев,

к.э.н.,
профессор кафедры маркетинга РЭА им. Г.В. Плеханова

В мае 1998 года в Манчестере в здании Школы Чатема прошел научный семинар под названием «500 лет правления Макиавелли». Замысел этого форума возник в результате дискуссий на конференции британской Академии маркетинга (1997 г.), которая касалась идей Макиавелли относительно корпоративного лоббирования и политического маркетинга. В семинаре приняли участие профессора ведущих британских университетов, видные политические и общественные деятели. Особый колорит семинару придало участие в нем графини Беатрис Рангони Макиавелли, которая является президентом Европейского комитета по экономике и социальной политике.

Семинар остался бы не замеченным в России, если бы не книга «Макиавелли, маркетинг и менеджмент» (Routladge, 2000) под редакцией Фила Харриса, Эндрю Люка и Патрисии Рис, явившаяся научным результатом выступлений и дискуссий. У нас она была переведена на русский язык и выпущена издательством «Питер» в 2004 году [1]1.

Макиавеллизм часто воспринимается как синоним политического коварства и двуличия. Однако Беатрис Рангони Макиавелли уверена, что «... Макиавелли никогда не утверждал, что цель оправдывает любые средства для своего достижения: это мнение, которое безосновательно приписывали ему его враги». [1, с. 14]2.

На манчестерском семинаре 1998 года макиавеллизм, в частности, рассматривался с позиций маркетинга, менеджмента и политического менеджмента. Именно этот его аспект нас будет интересовать.

Впервые термин «макиавеллианский маркетинг» в 1994 году ввел Ч.Харрис. Он придал ему значение стратегического влияния на принятие государственных решений и политику (корпоративное лоббирование) в коммерческих или организационных интересах [1, с. 44].

Беатрис Рангони Макиавелли утверждает: «Некоторые советы, предложенные Макиавелли своему государю, разительно напоминают современные законы маркетинга и рекламы. Он выступает за справедливую и честную торговлю, потому что это ключ к успеху...… В вопросах коммерции и торговли Макиавелли всегда советовал сохранять верность закону, чтобы ограничить манипуляции со стороны обладающих силой, противоречащие интересам дольщиков и мелких вкладчиков» [1, с. 13].

По мнению Ричарда Эллиотта (Экстерский университет), «пережитый опыт представляет собой непрерывное погружение в события и действия по пути через время — это временная реальность маркетинга в современном постиндустриальном обществе. Опосредованный опыт, с другой стороны, есть результат массовой коммуникации» [1, с. 20]. Эллиотт по праву считает Макиавелли первым теоретиком коммуникаций, выявившим, что опосредованный опыт уравновешивается пережитым опытом.

В статьях участников семинара, посвященных влиянию идей Макиавелли на маркетинг и менеджмент, можно условно выделить две главные линии: «макиавеллизм и управление государством» и «макиавеллизм и управление организацией» (бизнес-структурой). При этом авторы исходят из идентичности принципов управления, не зависящих от конкретного управляемого объекта, что, на наш взгляд, вполне правомерно.

Занимаясь проблемами маркетинга некоммерческих субъектов [2; 3], мы бы хотели высказать свои соображения по некоторым принципиальным, на наш взгляд, аспектам этой интересной дискуссии.

Главное место и ведущие позиции среди субъектов некоммерческой сферы по праву занимают институты государственной власти и управления. Они решающим образом влияют как на коммерческую, так и на некоммерческую деятельность в каждой стране, устанавливая «правила игры» и регламентируя уровень развития рыночной экономики, правового государства и гражданского общества. Важно подчеркнуть, что в условиях демократии это происходит (в большей или меньшей степени) с согласия и по поручению общества.

Одной из важнейших проблем со времен Макиавелли и до наших дней остается проблема взаимосвязи и взаимозависимости власти и общества. Эта проблема отражается в вопросах, не нашедших своих однозначных ответов и сегодня: «Должна ли власть быть моральной?»; «Имеют ли право правители использовать насилие, ложь и мошенничество для достижения благих целей?»; «Как общество может контролировать власть?» и т.д.

Эти и другие вопросы ставит один из участников манчестерского семинара Морин Рэмси (Университет г. Лидса) в своей статье «Уместна ли макиавеллианская тактика в современной политике?» [1, с. 182—201]. Он пишет: «В истории политической мысли никто не заявлял о защите разного рода аморального поведения активнее, чем Макиавелли в «Государе». Теперь Макиавелли ассоциируется с доктриной моральной беспринципности и неискренности в политических действиях, с разрывом между политикой и частной моралью, с оправданием всех политических средств, даже самых бессовестных, на основании государственных соображений и использованием мошенничества, силы, принуждения и обмана для достижения политических целей...… Бессмертный вклад Макиавелли в политическую мысль, линии поведения и практику — потрясающе жизнестойкая идея о том, что политика включает, или даже требует, выхода за пределы или нарушения обыденных моральных принципов...… для политического успеха» [1, с. 182]. М.Рэмси полемизирует со сторонниками этой позиции: Б. Кроче, Ф. Шабо, А. Джеем, М. Уолцером, Т. Найджелом, С. Гемпширом и др. Он приходит к справедливому выводу о том, что она неприемлема, поскольку противоречит основным демократическим принципам: «Заявление о том, что в современном демократическом обществе публичные должностные лица являются представителями народа и отчитываются перед ним... …поднимает особую проблему демократических «грязных рук». В этом отношении труднее всего оправдать средства, которые включают утаивание, обман, секретность и манипуляции. Если политики обманывают своих граждан, эти действия, благодаря своей секретности и неведению общественности, не могут отвечать критериям подотчетности, поскольку не могут быть опубликованы. Граждане не могут поддержать или выступать против действий и решений правительства, а это противоречит базовым принципам демократического общества, основанного на согласии и представительстве (курсив мой. — С.А.)» [1, с. 189—190].

Мы не случайно выделили последнюю фразу из цитаты М.Рэмси, поскольку в ней он интуитивно приблизился к важнейшей, на наш взгляд, проблеме некоммерческого маркетинга — проблеме некоммерческого обмена.

Мы определяем некоммерческий обмен как отчуждение некоммерческого продукта (идеи, концепции, программы, проекта и т.д.) субъектом-производителем, получающим взамен ответную позитивную реакцию потребителей (общества, его сегментов, отдельных индивидов)3. Эта позитивная реакция свидетельствует о том, что предлагаемый некоммерческий продукт способен на определенном уровне удовлетворять их потребности, т.е. приносить выгоду, пользу (социальный эффект), и будет потреблен [3, с. 12]. Если некоммерческий обмен рассматривать как необходимое условие деятельности любого некоммерческого субъекта, возникает потребность решения следующих проблем.

  1. Определение наличия социального эффекта деятельности некоммерческого субъекта, носителем которого является созданный им продукт. Если социальный эффект отсутствует, позитивная ответная реакция потребителей вряд ли возникнет (или возникнет негативная), и некоммерческий обмен не состоится (случай обмана потребителей мы не рассматриваем).
  2. Определение потребительской ценности предлагаемого некоммерческого продукта (величины социального эффекта).
  3. Определение эффективности создания этой потребительской ценности (отношение результата к произведенным затратам).

Такой подход, по нашему мнению, перекликается с позицией Морина Рэмси и является ее развитием. Признание необходимости оценки социального эффекта деятельности некоммерческих субъектов и дальнейшая разработка соответствующих критериев и инструментов приближают нас к решению проблемы контроля общества над деятельностью некоммерческих субъектов, финансируемой за его счет. В первую очередь, это относится к органам государственной власти и управления.

Далеко не все исследователи в области некоммерческого маркетинга придерживаются аналогичных позиций, что само по себе вполне естественно. Важна аргументация.

Обратимся к мнению одного из российских ученых Е.Л.Шековой, которая пишет: «Некоммерческие субъекты занимаются некоммерческой деятельностью ради нее самой, а не ради взаимовыгодного обмена...… Многие общественные блага, производимые некоммерческими субъектами, не соответствуют потребностям рынка и не пользуются спросом у потребителей, тем не менее, их производство является важнейшей социальной задачей (сохранение культурного наследия, охрана окружающей среды и др.)» [5].

Думается, что нужно обладать весьма богатым воображением, чтобы предположить, что сохранение культурного наследия и охрана окружающей среды не пользуются спросом населения. Если это так, то тогда трудно было бы не заметить отторжения этой деятельности со стороны общества, аналогичного отторжению неудачного принудительного автострахования или единого госэкзамена в школах (негативная ответная реакция множества потребителей).

Более того, отрицание обмена в некоммерческой сфере, по нашему убеждению, социально крайне опасно по следующим причинам. Если исходить из того, что некоммерческие субъекты должны заниматься некоммерческой деятельностью ради нее самой, а не ради взаимовыгодного обмена с потребителем, то это означает, что они (некоммерческие субъекты) не обязаны создавать социальный эффект — ту выгоду, пользу, которую ждут потребители от производимых ими некоммерческих продуктов (но при этом существовать и финансироваться за счет потребителей — налогоплательщиков, спонсоров, меценатов). Тогда они не обязаны обращать внимания на характер ответной реакции потребителей на предлагаемые ими некоммерческие продукты (будь она позитивна или негативна), а их деятельность должна финансироваться обществом вне зависимости от ее результатов (положительных, нулевых или негативных).

Не секрет, что такое положение фактически укоренилось во многих областях отечественной некоммерческой деятельности и породило широкомасштабные злоупотребления, коррупцию и воровство.

Возвращаясь к статье М.Рэмси и проблемам взаимоотношений общества и власти, позволим себе привести еще одну цитату: «Макиавелли осуждал стремление отдельных лиц или групп к власти ради частных целей. Он был радикальным критиком узкого эгоизма, коммерциализма, идеализации процветания и экономического предпринимательства, а также эксплуатации и коррупции, которые он видел в своем собственном городе-государстве, в частности потому, что они подрывали гражданскую ответственность и сотрудничество ради общего блага» [1, с. 198].

Значительный теоретический интерес представляет статья Майкла Томаса (Стратклайдский университет) «Николло Макиавелли как «гуру» маркетинга взаимоотношений». В ней автор выявляет полезные, по его мнению, параллели между советами Макиавелли Государю и интересующими автора проблемами будущего маркетинга.

Статья М.Томаса начинается с мысли, которая, на первый взгляд, может показаться достаточно банальной. Он цитирует Макиавелли: «Надо знать, что нет дела, коего ведение было бы труднее, исход сомнительнее, а устройство опаснее, нежели преобразование старых порядков. Ибо преобразователь приобретает врагов в тех, кому выгодны старые порядки, и вялых защитников в тех, кому были выгодны новые» [1, с. 86—87]. Это положение великого мыслителя прошлого как нельзя лучше иллюстрирует сегодняшнюю политическую ситуацию в нашей стране: сокрушительное поражение правых партий на парламентских выборах, неприятие большинством населения либеральных ценностей и стремление власти к политике «сильной руки».

Далее, автор затрагивает одну из важнейших, на наш взгляд, проблем современного общества, ссылаясь на выдающуюся, по его мнению, книгу Джейн Джейкобс «Системы выживания» (1994). Это проблема сосуществования двух систем моральных ценностей, превалирующих в современном гражданском обществе, — «морали коммерсанта» и «морали опекуна».

М. Томас, вслед за Дж. Джейкобс, говорит о конфликте между двумя моральными синдромами: «...…первый из них, коммерческий, проистекает из торговли и производства, что принадлежит исключительно человеческим существам; второй, синдром опекуна, вырастает из поведения, которое свойственно нам наряду с другими животными, когда защищаем наши территории; он — этическая база для существования вооруженных сил, полиции, министерств и законодательных органов, правительств, судов и организованных религий. Две формы выживания с противоположными этическими системами» [1, с. 88]. М.Томас пытается выяснить, возможно ли «примирение» между синдромом опекуна и синдромом коммерсанта, считая при этом, что маркетинг — это исключительная привилегия последнего. Он утверждает: «...…отчетливо видно противоречие между системами ценностей маркетологов и моральным синдромом опекуна (который защищал и поддерживал Макиавелли)» [1, с. 87]. М. Томас отмечает, что «свободные рынки — это инструмент капитализма, но сам капитализм — артефакт, созданный юридическими хитростями и политическим вмешательством…». Таким образом, он приходит к выводу, что на сегодняшний день сформировалось противоречие между так называемыми «социальной рыночной парадигмой» и «обществом заинтересованных лиц» (находящим проявление, например, в «парадигме защиты окружающей среды»).

По М. Томасу, социальная рыночная парадигма основывается на следующих трех постулатах:

  • рыночные институты возникли не спонтанно, но явились плодами «юридического мастерства и политического вмешательства»;
  • их существование оправдано вкладом в индивидуальное и коллективное благополучие, а их структура постоянно пересматривается и реформируется;
  • рыночные институты должны быть дополнены макроэкономической политикой, инструментами контроля, основываться на конкретных культурных традициях и регламентироваться законодательством.

За этими постулатами следует важное дополнение: «Они должны удовлетворять всепроникающим и глубоко укоренившимся нормам равенства и справедливости. Рынки играют роль важного инструмента экономического развития — но только инструмента и не более того» [1, с. 90].

Определяя общество заинтересованных лиц, М.Томас отмечает, что оно «…должно отличаться от модели свободного рынка, так как оно устанавливает неявные границы на пути действия свободного рынка. Происходит это по той причине, что заложенные в модели общества заинтересованных лиц права требуют непосредственного участия в решении проблем поляризации общества, маргинализации групп внутри общества (безработные, неквалифицированные, престарелые, не добившиеся успеха конкурентного рынка) вкупе с характерной для ничем не стесненной рыночной конкуренции ментальностью, выраженной во фразе «победитель получает все» [1, с. 92].

Для «примирения» социальной рыночной парадигмы с обществом заинтересованных лиц, коммерческого морального синдрома с моральным синдромом опекуна, М. Томас предлагает использовать маркетинг отношений. Он считает, что именно маркетинг отношений является при этом единственным дееспособным средством, пока не получены ответы на вопросы: «Если исходить из социальной позиции, то каков чистый вклад маркетинговых сообществ и экономики в целом? Какие критерии следует использовать, чтобы судить об их общественной ценности?... Какие теории и фактические данные могут быть использованы для объективного исследования как выгод маркетинга, о которых говорят его сторонники…, так и его негативных аспектов? Как общество могло бы постараться сохранить эти выгоды и свести к минимуму негативные аспекты?» [1, с. 94].

Эти вопросы, очевидно, порождаются рядом проблем современного пост-индустриального общества, которые со всей остротой ставит автор. Это проблема широкого распространения гражданского отчуждения и духовной нищеты; проблема неограниченного индивидуализма, разрушающего нации и ведущего к подчеркиванию прав при невнимании к обязанностям и ответственности; проблема уступки власти государством глобальным корпорациям и глобальным финансовым рынкам. М. Томас справедливо утверждает, что «…свобода рынка не равняется демократии» и «…рынки не являются гарантами общественного блага» [1, с. 98]. Он вплотную приближается к концепции некоммерческого маркетинга, заявляя, что «концепция маркетинга … теперь видится уместной для всех организаций: транснациональных гигантов, малых и средних предприятий, университетов, театров, симфонических оркестров, Армии спасения, бойскаутов. Всеми организациями необходимо управлять, и ни одна из них не выживет, если только их рыночные предложения не будут восприняты потребителями как нечто ценное». И далее: «…Компаниям, некоммерческим организациям и, конечно, правительствам следует относиться к своей деятельности как к бизнесу по предоставлению ценности. В этом случае они будут прививать своим «клиентам» лояльность» [1, с. 101—102].

Автор заканчивает свою статью тезисом о том, что именно завоевание лояльности потребителей, ее сохранение и преумножение является главной задачей современного маркетинга. К достижению лояльности призывал в своих советах Государю и великий Макиавелли.

Так сложилось, что вопросы, поставленные М.Томасом в 1998 году, одновременно возникли и у нас, а пути их решения воплотились в концепциях некоммерческого маркетинга [2] и маркетинга некоммерческих субъектов [3]. В них мы не ограничились идеями маркетинга отношений, интерактивного маркетинга, маркетинга личности, маркетинга мест, социального маркетинга, которые, безусловно, теоретически обоснованы и имеют практическое приложение. Но они предлагают лишь тактические решения. Наша стратегическая идея — в проведении параллелей между двумя процессами достижения конечного результата: в коммерческой деятельности — экономического эффекта (прибыли), а в некоммерческой — социального эффекта (выгоды, пользы, ценности для потребителей).

Эти процессы эффективно протекают только при реализации маркетинговых процедур и инструментов. В коммерческой деятельности это давно является аксиомой. А в некоммерческой — применение концепции маркетинга может стать жизненной необходимостью, если создать такие условия, при которых финансирование и стимулирование деятельности некоммерческих субъектов было бы поставлено в зависимость от результатов их деятельности. Эти результаты определяются количеством и качеством создаваемых и предлагаемых потребителям некоммерческих продуктов, их ценностью, социальным эффектом, носителями которых они являются, а также позитивной ответной реакцией (действительным спросом) потребителей, которая свидетельствует о том, что акт обмена состоялся. Мы уже отмечали выше, что выявление результатов деятельности некоммерческих субъектов (начиная от органов государственной власти и управления и кончая благотворительными организациями) требует разработки индикаторов социального эффекта и методов измерения их значений (это достаточно сложная, но разрешимая проблема), а также маркетинговых исследований состояния рынков некоммерческих продуктов. Только реальное удовлетворение спроса потребителей некоммерческих продуктов может привести к их лояльности (в терминологии Макиавелли) к субъектам, призванным их создавать.

Возвращаясь к проблеме «примирения» морали коммерсанта и морали опекуна, социальной рыночной парадигмы и общества заинтересованных лиц, которую ставит М.Томас, хотелось бы отметить ту роль, которую может в этом сыграть предлагаемая нами концепция маркетинга некоммерческих субъектов. Эта концепция демонстрирует, что эффективное достижение целей как коммерческой, так и некоммерческой деятельности происходит по общим законам обмена между производителями и потребителями (разумеется, с учетом всех особенностей коммерческой и некоммерческой сфер). Маркетинговые принципы максимальной эффективности достижения целей и соблюдения противоречивых интересов обменивающихся сторон в определенном смысле сближают деятельность в коммерческой и некоммерческой сферах.

Интересны идеи еще одного из участников манчестерского семинара — лорда Алистера Макалпайна, изложенные в статье «Ренессансная реалполитика для современного менеджмента» [1, с. 122—137]. Его карьера в течение 15 лет развивалась на стыке политики и бизнеса, когда он состоял в должности казначея британской Консервативной партии, а некоторые идеи, возникшие в результате этой деятельности, нашли свое отражение в его книгах «Слуга» (1991) и «Новый Макиавелли; ренессансная политика для современных менеджеров» (1997).

Идеи лорда Макалпайна представляют для нас особый интерес, поскольку мы рассматриваем деятельность некоммерческих субъектов как сочетание ее некоммерческой и коммерческой составляющих (последняя не всегда присутствует, но в ряде случаев это именно так) [3, с. 90—103]. А.Макалпайн считает, что «...…есть разительное сходство между поведением итальянских городов-государств XV в. и поведением крупных компаний второй половины ХХ в.». По его словам, он «...воспользовался уроками, которые проповедовал Макиавелли, добавил несколько собственных мыслей и применил все это к деятельности по управлению бизнесом» [1, с. 196]. При этом Макалпайн признает, что по сравнению с реалистом Макиавелли, он скорее романтик. Макиавелли учит, что «человек, желающий исповедовать добро во всех случаях жизни, неминуемо погибнет среди множества того, что есть зло». Макалпайн придерживается несколько иного мнения: «...…в каком бы бедственном положении ни оказался бизнесмен, он всегда должен стремиться сохранить самоуважение, поскольку самоуважение будет его спасением в трудные времена...…» [1, с. 136]. Несмотря на наличие заметной разницы в основополагающих позициях, она существенно нивелируется, когда Макалпайн приводит собственные принципы управления бизнесом. Эти принципы в некоторых моментах перекликаются с идеями Макиавелли [1, с. 129]. Рассмотрим их более подробно, поскольку, по нашему мнению, соблюдения именно этих принципов зачастую сегодня не хватает как в некоммерческой, так и в коммерческой деятельности. А если учесть, что многие некоммерческие субъекты (благотворительные организации, различные фонды и др.) сочетают свою основную некоммерческую деятельность с коммерческой, трудно себе представить, чтобы та и другая строились на диаметрально различных принципах.

Лояльность. Она имеет первостепенную важность для долговременного успеха как в некоммерческой, так и в коммерческой деятельности. Политика «с двойным дном», реализуемая государственными деятелями и политическими партиями, рано или поздно будет обречена на провал, так же как продажа предпринимателями низкокачественных товаров. Разница лишь в сроках обнаружения обмана (во втором случае эти сроки значительно короче) и в последствиях для участников обмена (в первом случае они значительно тяжелее). Только лояльность способствует формированию контингентов «приверженцев» и «постоянных покупателей, потребителей» как коммерческих, так и некоммерческих продуктов.

Доверие. Этот принцип тесно переплетается с принципом лояльности. Возникновение доверия всегда предшествует формированию лояльности. Можно сказать, что лояльность выражается в долговременном проявлении доверия. Максимально эффективным является обмен между производителями и потребителями каких-либо продуктов (коммерческих или некоммерческих) при их взаимном доверии.

Справедливость. Выражается в том, что производители, зная потребности и спрос потребителей, производят продукты, способные их удовлетворить на определенном уровне, и реализуют их по ценам, устраивающим обе стороны, участвующие в обмене. Только в этом случае коммерческие субъекты могут заработать прибыль, а некоммерческие — получать финансирование и инвестирование своей деятельности (из госбюджета, от спонсоров, меценатов и т.д.).

Способность. Этот принцип подразумевает способность работников коммерческих и некоммерческих структур профессионально выполнять свои функции, а менеджеров — эффективно управлять, получая в результате целевую прибыль и (или) целевой социальный эффект.

Поведение. Определяется нормами корпоративной этики, принятыми в том или ином коммерческом или некоммерческом субъекте. Выражается в отношении к покупателям, клиентам, потребителям, в уважении к их правам, потребностям и предпочтениям.

Макалпайн цитирует Макиавелли: «...… излишне говорить, сколь похвальна в государе верность данному слову, неуклонная честность без хитрости; однако мы знаем по опыту, что в наше время великие дела удавались лишь тем, кто мало считался с данным словом и умел кого нужно обвести вокруг пальца, они в конечном счете преуспели куда больше, чем те, кто ставил на честность» [1, с. 135]. И далее противопоставляет ему свое мнение, с которым трудно не согласиться: «Те, кто уже обладает властью, вполне могут безнаказанно проворачивать обманы или, как минимум, верить в свою безнаказанность. В действительности, однако, лжецы только привлекают к себе ложь других; в их успехе нет чести, а их провал всеми воспринимается с презрением. Благодаря лжи эти люди наживают себе сильных врагов: люди не хотят, чтобы их обманывали или надували. Ложь обманщиков остается гнойником в сознании их жертв. Даже добившись процветания путем обмана и став могущественным, лжец все равно падет жертвой тех, кому лгал...…» [1, с. 135].

Лорд Макалпайн заканчивает свою статью выразительным афоризмом, который нам кажется очень важным: «…Секрет успеха, если есть такой секрет, заключен в решимости добиться успеха, а не в решимости избежать неудачи» [1, с. 137].

Резюмируя вышеизложенное, можно сделать несколько основных выводов.

Понятие «макиавеллианский маркетинг», безусловно, имеет право на существование, несмотря на определенную противоречивость и неоднозначность его сущности, требующей дальнейшего изучения. Во всяком случае, для нас очевидна его связь с некоммерческим маркетингом и маркетингом некоммерческих субъектов.

Мы убеждены в правомочности параллелей между маркетинговым управлением коммерческими и некоммерческими субъектами. И в том и другом случае принципы и методы управления исходят из понятия обмена, предполагающего удовлетворение потребностей и соблюдение интересов обменивающихся сторон. При этом завоевание и поддержание лояльности потребителей становится главной задачей современного маркетинга, как классического, так и некоммерческого.

Максимизация социального эффекта, как результата деятельности некоммерческих субъектов, возможна только с помощью маркетинговых принципов, методов, инструментов и процедур (по аналогии с неизбежностью максимизации прибыли маркетинговыми средствами в коммерческой сфере, что уже стало аксиомой).

Так же как коммерческая деятельность немыслима без оценки экономического эффекта (прибыли), некоммерческая деятельность не должна осуществляться без оценки ее социального эффекта.

Литература

  1. Макиавелли, маркетинг и менеджмент. — СПб.: Питер, 2004.
  2. Андреев С.Н., Мельниченко Л.Н. Основы некоммерческого маркетинга. — М.: Прогресс-Традиция, 2000.
  3. Андреев С.Н. Маркетинг некоммерческих субъектов. — М.: Финпресс, 2002.
  4. Андреев С.Н. Маркетинговые особенности некоммерческой сферы в России // Некоммерческие организации в России. — 2002. — № 6.
  5. Шекова Е.Л. Некоммерческий маркетинг и маркетинг некоммерческих субъектов: «за» и «против» // Маркетинг и маркетинговые исследования. — 2004. — № 1 (49).

1 Напомним читателю, что Николло Макиавелли (1469—1527 гг.) был одним из величайших мыслителей, философов и политологов своего времени. В возрасте 29 лет он стал вторым секретарем Флорентийской республики после падения Савонаролы. Он встречался с Людовиком XII и кардиналом Руанским, сопровождал Папу Юлия II в его первой завоевательной кампании, явился автором плана реорганизации войска Флоренции, организовывал пехоту при взятии Пизы в 1509 году. Его идеи, изложенные в таких трудах, как «Государь» (1513), «Рассуждения» (1519), «О военном искусстве» (1520), и по сей день не оставляют равнодушными политиков, управленцев, предпринимателей и маркетологов.

Он писал о проблемах политики, этики, логики, искусства, построения государства, военной науки, религии и философии, психологии и метафизики. Существует суждение, что из всех современников Макиавелли только о Копернике можно сказать, что его влияние в последующих столетиях превосходило влияние Макиавелли. Очевидно, это связано с тем, что макиавеллизм, как описание поведения индивида, в результате развития получил собственную жизнь, независимую от первоначальных идей Макиавелли. Психологами даже разработаны критерии макиавеллизма, апробированные среди представителей разных профессий и культур.

Фигура Макиавелли в глазах политиков, ученых и общественных деятелей весьма неоднозначна и противоречива. Еще в 1559 году все произведения Макиавелли были помещены в папский «Индекс запрещенных книг». Шекспир в «Виндзорских проказницах» упоминает его как «кровожадного Макьявеля». В то же время Гегель считал Макиавелли писателем-патриотом, чья философия была полезна в постнаполеоновской Европе. Муссолини, Сталин и другие правители тоталитарного направления восхищались «Государем» и считали Макиавелли величайшим специалистом в области управления государством. А Бернард Шоу, напротив, рекомендовал «Государя» в качестве «справочника для гангстеров» [1, с. 44].

2 Стилистика цитат здесь и далее сохранена полностью.

3 Подробно некоммерческий обмен исследует Л.Н.Мельниченко [2, глава 2].

 

 

Отдельные номера журналов Вы можете купить на сайте www.5B.ru
Оформление подписки на журнал: http://dis.ru/e-store/subscription/



Все права принадлежат Издательству «Дело и cервис» Полное или частичное воспроизведение или размножение каким-либо способом материалов допускается только с письменного разрешения Издательства «Дело и Сервис».