Некоммерческие организации в России
English version
О журнале
Новости
Подписка
Аннотации и статьи
Авторам
Реклама
Интернет-форум
Литература по НКО

Книга: "Безопасное оформление сделок купли-продажи недвижимости"новинка

Книга: "Безопасное оформление сделок купли-продажи недвижимости"













Статьи

Версия для печати

Все статьи | Статьи за 2012 год | Статьи из номера N4 / 2012

Эмоциональные силы мотива выбора бренда в призме поведения потребителя

Грошев И.В.,
д. э. н., д. психол. н.,
заслуженный деятель науки РФ,
профессор, проректор
Тамбовского государственного
университета им. Г.Р. Державина

Краснослободцев А.А.,
к. э. н.,
старший преподаватель кафедры
«Управление персоналом и маркетинга»
Тамбовского государственного
университета им. Г.Р. Державина,
руководитель Научно-исследовательского центра
по вопросам промышленного бренд-менеджмента,
продвижения и управления марочным капиталом
на товарных рынках

В статье рассматриваются мотивационные составляющие, определяющие поведение потребителя. Анализируются потребности и мотивы потребителя, на основе которых исследуются модели потребительского поведения. Приводятся основные критерии выбора бренда, типологизирующие потребителей.

Мотивационные составляющие потребительского поведения

Каждое действие человека независимо от того, относится ли оно к совершаемым индивидуумом покупкам или к повседневной активности, имеет в своей структуре определенный мотив. В области совершения акта потребления всегда лежит решение какой-либо личностной проблемы или удовлетворение конкретной потребности, в противном случае теряется смысл всего действия [18].

Изучение мотивирующих факторов чрезвычайно сложно по причине чрезмерной их абстрактности, невозможности достоверно исследовать их как в целом, так и в частности [19]. В определенной плоскости человеческого поведения встречаются много разновидностей мотивационного подкрепления. Например, в рекламной деятельности принято формировать контент [15], ориентируя сообщение на следующие мотивы личности (рис. 1).

Для того чтобы сообщение бренда было эффективным, необходимо приложить максимум усилий для того, чтобы материализовать потребность человека в конкретный рекламный сюжет. Только тогда факт коммуникационного стимулирования будет не только зарегистрирован сознанием, но и сможет пойти дальше – сформировать поведенческие потребительские намерения.

Другой важной составляющей мотивации потребителя на желаемое поведение является акцент подачи информации. Традиционный подход базируется на обычных человеческих нуждах, чувствах, которые обуревают человека в период острой нехватки чего-либо. Этот бесконечный процесс марочных обещаний постоянно совершенствуется: сегодня многие бренды говорят не о самом товаре, а о его владельце, что в конечном счете способствует разрешению многих психологических проблем у его обладателей.

Человек стремится удовлетворить в первую очередь самые важные потребности. Как только ему удается удовлетворить самую важную потребность, она на время перестает быть движущим мотивом. Одновременно появляется возбуждение к удовлетворению следующей по важности потребности в порядке возрастания запросов. Так, по мере удовлетворения очередной наиболее важной потребности на первый план выходит следующая за ней. Движение вверх по пирамиде потребностей является вполне естественным процессом (рис. 2).

Самыми быстрореализуемыми являются D-потребности, т. е. дифицитарные (первичные, физиологические (биологические)) потребности, следующая по рангу категория – это социальные, на осуществление которых уходит гораздо больше времени и сил, в особенности если речь идет о желаемом уровне профессиональных достижений. Потребности третьего уровня сопряжены с самодетерминацией [16]. Это подразумевает возможность изменения уже сложившегося жизненного уклада, пересмотр и отрыв от выработанных в ходе своего индивидуального развития взглядов и стереотипов, вплоть до перехода в иное психологическое пространство с альтернативной логикой. Достижение подобного порога требует немалой личностной работы, но зато на этом уровне человек уже может свободно выбирать, не поддаваясь давлению внешних и внутренних факторов.

Потребность окончательно определяет выбор личности, субъективно преломляя внутренние запросы организма и побуждая к действию. Задача бренда – создать устойчивое эмоционально-когнитивное представление у потребителя о том, что лучшей формой удовлетворения его потребности является данное марочное предложение [3]. Этого можно достичь, направив усилия на удовлетворение не столько самой потребности, сколько на получение желаемой эмоции.

В каждый момент времени человеком движет определенная доминирующая потребность. Если она достигает высокой степени интенсивности, то можно говорить о формировании устойчивого мотива. Удовлетворив важную потребность, индивид теряет мотив, который им двигал ранее; на смену ему приходит побуждение к удовлетворению следующей по степени важности потребности.

Сам процесс мотивационного наполнения субъекта, указывающий на динамическую направленность действий к целям, можно представить следующим образом (рис. 3). Причем субъект может стремиться к определенной цели либо предпринимать действия для предупреждения возникновения нежелательной ситуации.

Люди, а также группы людей (целевой сегмент) в своей мотивационной структуре, т. е. в пиках проявления мотивов, четко отличаются друг от друга. В каждой целевой группе все эти мотивы выражены в разных долях. Так, для личности, относящейся к психологическому типу «первооткрывателя», получение нового опыта может означать наивысшее удовольствие, а для людей, стремящихся к безопасности, это может провоцировать страх перед новым и неизвестным. Это объясняет тот факт, что люди в одном и том же месте и в одно и то же время реагируют порой противоположно.

Характер действий мотивированного человека будет зависеть от того, как он воспринимает ситуацию. А на восприятие влияют раздражители разной модальности. Ежедневно люди сталкиваются с огромным количеством раздражителей, поэтому трудно предугадать, какой внешний стимул окажется движущим или хотя бы замеченным.

Психолого-потребительские модели поведения российского потребителя

Все шаблоны проявления потребительского поведения в России характеризуются несколькими особенностями [11; 13].

1. Преобладание потребления над накоплением. Не имея возможности копить годами на приобретение товаров длительного пользования или совершение покупок, связанных с улучшением условий собственной жизни (покупка жилья, дачи, машины), люди предпочитают тратить денежные средства при их поступлении. Во многом такое поведение детерминировано сугубо экономическими причинами: прошлый опыт экономических кризисов, деноминация валют, высокие инфляционные тенденции. Люди стали жить настоящим, ориентируясь на удовлетворение собственных прихотей и капризов. Это вызывает у них ощущение маленькой радости жизни.

2. Рост потребления премиальных брендов в недорогих товарных группах. Потребителями дорогих марок могут быть далеко не только те, у кого есть материальная база. Люди все чаще приобретают премиальные марки с недорогой в абсолютном измерении стоимостью. Этим они удовлетворяют собственное желание соответствовать высоким стандартам жизни, которые для них являются неким мифическим образованием.

3. Рост кредитной нагрузки. Обратной стороной потребительского бума является процесс распространения кредитных продуктов. Они стали обыденностью, в настоящее время можно взять кредит на любую категорию продукта. Кредитная масса денег увеличивается огромными темпами, что дает производителям брендов и банковской сфере возможности для повышения своих прибылей. Сами же потребители вязнут в долговых ямах.

4. Антибрендовые тенденции. Одновременно с тенденцией покупать дороже существует противоположный тренд, выражающийся в отказе от марочных продуктов, ценовые показатели которых не аргументированы и не объясняются на уровне здравого смысла. Потребитель исходит из мнения, что недорогой бренд ничуть не хуже более дорогостоящего аналога, а лишние траты напрасны. Человек не видит смысла платить больше, если марочное предложение одинаково.

5. Категорийная лояльность. Российский потребитель, как правило, не имеет яркой приверженности к конкретному бренду. Вместо этого он проявляет интерес к определенной группе товаров. Только тогда у него может сформироваться некоторая лояльность к той или иной марке. Но она не подразумевает исключения поискового поведения. При возникновении более сильного стимулирующего фактора потребитель без раздумий переключается на другое брендовое предложение.

Уровень пробных покупок в России один из самых высоких.

6. Нулевой выбор. Многие потребители всегда держат в памяти резервный вариант, который приводится в действие при отсутствии лояльных брендов или адекватного товарного предложения.

7. Отсутствие общеразделяемых прототипов. Общество окончательно не сформировало представления об универсальных общих героях и разделяемых ценностях.

Нет народных любимцев, нет образа «идеального» россиянина. Тех, кого предпочитает одна социальная группа, другая – не может терпеть. Культурное наследие страны настолько богато как по насыщенности событий, так и по национальному составу, что должно пройти немало времени, чтобы в сознании укрепились однозначно интерпретируемые образы. С этим связана низкая эффективность рекламного стимулирования с помощью селебритис: она запоминаема, но ее убедительность крайне низка. Обращение к американизированным образам, типам коммуникаций и вестернизации рекламы также не имеет эффекта, поскольку культурные различия сразу определяются потребителем [7].

Процесс покупки и потребительский выбор

Брендовые выборы – индивидуальные или групповые предпочтения по отношению к бренду, характеризующие потребительское поведение, являющиеся социальными по своей природе. Потребительский выбор является фактически частным случаем социального поведения. Сами бренды выступают в роли опорных точек социального пространства, с которыми человек соотносит свое представление о себе и других.

В последнее время человек переносит ориентир потребления с зоны личных интересов в пользу внешнего позиционирования, что свидетельствует об усиливающихся изменениях в обществе, направленных в сторону усиления роли потребительского поведения как элемента социальной природы [1].

Выделяют шесть основных критериев выбора марочного продукта, которые представлены в табл. 1.


Чрезмерная сфокусированность на рациональных доводах игнорирует воздействие эмоциональных сил, которые заставляют потребителя принять окончательное решение.

Высококачественное моделирование продукта, инновации, цена только помогут расположить клиента, эмоции потребителя доведут дело до логической развязки.

Процесс определения марочного продукта, который в будущем будет потреблен, основывается на факторах, относящихся как к внутренним, так и к внешним образованиям (рис. 4).

Процесс принятия решения о покупке во многом определяется категорией товарного предложения (продукт долгосрочного потребления или относящийся к удовлетворению повседневных потребностей), степенью вовлеченности в процесс покупки, новизной продукта и его ценой [6]. Если субъективные различия в марочном предложении минимальны для покупателя, то он не будет тратить время на дополнительное изучение характеристик брендов и приобретет марочный продукт на основе прошлого опыта.

Субъективно-психологические особенности восприятия цены

Выбор марочного продукта всегда сопровождается оценкой множества параметров. Одной из самых существенных категорий анализа бренда является его ценовой индикатор. При оценке нескольких альтернатив цена может оказаться решающим фактором, который влияет не только на потребительский выбор, но и на последующее отношение к бренду. Ценообразование оказывает сильное воздействие во всех аспектах. Существует много эмпирических данных, свидетельствующих о влиянии ценового индикатора на восприятие функциональных свойств марочного продукта [4]. Как правило, такое влияние носит неосознанный характер.

Когда потребитель обращается к покупке определенного бренда, он уже имеет представления об относительных ценах на аналоги, об адекватности ценовых индикаторов, о насыщенности товарного предложения и т. д. Он примерно ориентируется в уровне ценового диапазона, в рамках которого планируется покупка.

Сравнивая функциональное исполнение и качественное содержание бренда с ценой, потребитель выводит собственную формулу приемлемой для него цены.

 

Не последнюю роль в этом процессе занимают эмоциональные мотивы. К примеру, человеку может нравиться марочный продукт, не обладающий лучшим коммерческим предложением и выгодной ценой.

Выбор, связанный с ценовым индикатором, может носить разнообразный характер, но всегда выражается в одном из следующих положений:
– отражает уровень материального обеспечения личности;
– соответствует требованиям близких и родственников;
– выражает каприз и желание побаловать себя;
– демонстрирует социальную доминантность;
– удовлетворяет личным запросам качества и функциональности.

Психологическое восприятие цены на товар может не соответствовать уровню доходов потребителя. Вероятность покупки товаров повседневного использования высокого ценового сегмента низкодоходными группами населения крайне велика.

Несмотря на то что абсолютная стоимость таких товаров не является критичной для потребителя, покупка таких продуктов может носить системный характер и блокировать удовлетворение других не менее актуальных запросов личности.

Причем товарная группа перестает быть дифференцирующим признаком, позволяющим идентифицировать разумные границы приобретения дорогих брендов за последние деньги и в долг (кредит). Например, статистика отечественного автопрома свидетельствует о том, что многие российские автолюбители покупают марки автомобилей известных брендов по цене, превышающей сумму их пятилетнего заработка [9].

Происходит обратная ситуация: люди, которые могут особенно не задумываться о цене приобретаемых товаров, не стремятся выкидывать деньги на ветер, а человек с низкой доходной базой покупает, иногда даже не думая о последствиях. Цена, которую готовы платить потребители, не коррелирует с уровнем их дохода. Конечно же, потребитель с низким уровнем дохода сможет покупать конкретный товар реже, чем более обеспеченные потребители, но в случае совершения покупки конкретного бренда он готов платить ту же цену, что и его обеспеченные сограждане.

Помимо того что потребитель воспринимает бренд по фиксированному ценовому индикатору, он активно реагирует на манипуляции с ценой [10]. Существует некий критический порог восприятия цены, который работает в двух направлениях:
слишком малое снижение цены по отношению к продажной стоимости товара просто не будет воспринято потребителем в качестве ценового стимулирования и так и останется без должного подкрепления поведением;
значительное снижение цен на зарекомендовавший себя бренд может спровоцировать установку подозрения в справедливости установленной изначально цены. В дальнейшем человек может не доверять марочному продукту, основываясь на том мнении, что цена значительно завышена.

Также потребитель может идентифицировать данный ход как способ избавиться от неликвидных товарных запасов, что вызовет его негативное отношение к самому бренду.

Необходимо сформировать такое ценовое предложение, которое не бросало бы тень на сам бренд, не приводило к снижению маржи и устраивало потребителей.

В европейских странах уже давно сложилась культура распродаж. Такая практика позволяет устанавливать значительный дисконт, не думая о репутационных последствиях бренда. Хотя такие мероприятия формируют отложенный спрос и устойчивый паттерн поведения, выражающийся в покупке сезонных товаров в другое время года.

Снижение цены может спровоцировать выход бренда из «точки спроса», и даже при наличии кратковременного увеличения продаж за счет чувствительных к цене или дополнительной покупки имеющихся потребителей затем следует устойчивый спад продаж из-за затоваривания и потери доверия потребителей. Снижение ценового порога на марочный продукт в ходе маркетинговых акций может обернуться недоверием потребителя к возможности эффективного удовлетворения собственных потребностей. Такое расположение индивида конвертируется в дальнейшем в негативную установку, которую сложно преодолеть. Не помогает даже откат цен к прежнему значению. Требуются более масштабные мероприятия по переориентации потребителя. Стереотип потребителя, что он получает именно то, за что платит, сильно проявляется в его потребительском поведении.

Мнение относительно того, что товары с более низкой ценой менее качественные, влияет на субъективные впечатления и переживания, связанные с марочным продуктом. В соответствии с данным представлением формируются ожидания относительно конкретных товарных позиций. Как только ожидания приводятся в действие, они превращаются в самоисполняющиеся предсказания, которые оказывают влияние на поведение, не отражая порой реальную картину происходящего. На уровне мозговой активности данный феномен объясняется тем, что ожидание запускает другие психофизиологические процессы в человеке.

К примеру, слепые тесты подтверждают, что товары, имеющие менее раскрученный бренд и меньшую цену, по вкусовым качествам не уступают более дорогим аналогам. Когда же испытуемый узнает название продукта и цену, картина воспринимаемых качеств меняется в пользу дорогих аналогов.

Поведение потребителя и процесс выбора бренда

Очень важное значение в структуре покупательских предпочтений занимает категория «субъективный риск», который отражает степень вероятных неблагоприятных последствий, которые могут произойти при выборе определенного марочного продукта.

Потребительское восприятие риска имеет несколько видов:
финансовый – потеря денег при покупке незнакомого бренда;
функциональный – бренд оказывается неудачным в работе;
социальный – не вызывает одобрения у членов референтной группы, мнением которых дорожит потребитель;
психологический – не соответствует собственному представлению о себе;
временной – временные издержки в связи с заменой неудачного экземпляра товара.

Воспринимаемый риск может быть значительно снижен усилиями брендменеджеров. В первую очередь следует отталкиваться от категории продукта, субъективного порога риска и его вида у целевой аудитории. К маркетинговым усилиям, способствующим снижению риска, можно отнести акции, основанные на пропагандировании факта возврата денег при неудовлетворенности купившего, или построение коммуникаций, основанных на релевантной и высококачественной информации.

В психологическом плане выбор осложняется тем, что нередко проходит под давлением социальных факторов ситуационно-психологического плана [2], а именно:
– выбор производится с учетом мнений, вкусов, позиций и поведения людей или групп, оказавшихся в непосредственной близости;
– выбор часто связан с нахождением и действиями в определенном публичном месте (магазин, организация и др.), что также отражает различные позиции потребителя;
– выбор осуществляется в контакте с продавцом, к которому нередко специально обращаются за помощью, он становится последней, порой определяющей инстанцией потребительского выбора.

Выбор марочного продукта протекает на нескольких уровнях (рис. 5), отражая последовательный процесс конвертации внутренней направленности в реальное поведение.

Таким образом, можно говорить о высокой степени субъективности как на уровне интерпретации данных, так и на уровне проявления внешней активности. Некоторым людям вполне достаточно уверенности в ожидаемых качествах бренда и его известности, чтобы определиться с выбором. Другие на основе дифференцированных характеристик марочного продукта идентифицируют набор релевантных качеств товара, которые становятся доминантами выбора. Для сферы услуг ключевым будет являться наличие положительного эмоционального фона при контакте и пользовании услугами.

В зависимости от решаемой задачи потребителем процесс покупки может сильно различаться.

Решение комплексной задачи. Стоящая перед потребителем проблема заставляет его максимально проникнуть в процесс анализа марочного предложения. Бренды, которые рассматривает потребитель, имеют значительные дифференцирующие признаки. А сама покупка имеет очень большое значение для человека (высокая цена вопроса, сложный товар), из-за чего осознаваемый риск очень высок. Процесс покупки отличается активным поиском информации, необходимой для оценивания альтернативных брендов. Поиск информации прежде всего начинается в собственной памяти человека. При отсутствии необходимой критической массы знаний для совершения покупки человек прибегает к многообразию внешних источников. По мере интегрирования информации оценка марочных позиций становится глубже и детальнее. Если результатом покупки стало полное соответствие ожиданиям, а позитивные моменты усилились послепродажным сервисом или вниманием к клиенту, то удовлетворенный покупатель делится своим опытом с другими, начинает лояльно относиться к другим брендам данной компании.

Повторная покупка. Если потребитель через определенное время вновь покупает марочный товар, то он вряд ли будет заниматься подробным поиском и снова проводить полный процесс оценивания. Потребитель, скорее всего, предпочтет повторить прежний опыт. Если такая ситуация носит систематический характер, а марочный продукт удовлетворяет потребителя, можно говорить о формировании лояльности.

Решение частной проблемы. Когда потребители не рассматривают покупку определенных продуктов как обязательную и когда они воспринимают только незначительные различия между конкурирующими брендами, принадлежащими к одному товарному полю, тогда их поведение можно описать в виде процесса «решения частной проблемы». В данном случае вовлеченность потребителя крайне низкая, он ориентируется на поиск разнообразия, поскольку переключение на другой бренд имеет незначительный риск. Как правило, потребителям надоедает покупать один и тот же бренд, и поэтому время от времени они переключаются на другой. При покупках бренда с низкой вовлеченностью потребители скорее ищут приемлемый, а не оптимальный вариант, т. е. их основная цель – минимизировать проблемы, а не добиваться максимальных выгод. Чтобы бренд, ориентированный на решение частных проблем, пользовался спросом, необходимо обеспечивать его широкую доступность, отсутствие товара приводит к переключению на альтернативный бренд.

Потребительский выбор предполагает использование определенной стратегии [17], которая может быть сведена к нескольким направлениям:
1. Выбор на основе обработки брендов – последовательный анализ каждого бренда в отдельности по совокупности релевантных показателей.
2. Выбор на основе обработки атрибутов – последовательный анализ каждого атрибута в отдельности по всей совокупности релевантных брендов. Стратегия актуальна при незначительном количестве анализируемых атрибутов.
3. Выбор на основе психоэмоционального ряда – последовательная рефлексия человека по отношению к внутреннему чувству, которое остается после контакта с брендом. Самые сильные впечатления и эмоции распознаются потребителем как сигнал к действию.

Важным индикатором, показывающим выбор бренда, является ситуационное представление о себе – что хочет представлять из себя человек в конкретной ситуации, и что будет являться посланием окружающим [8]. В зависимости от ситуации люди сопоставляют представления о себе с социальными ожиданиями конкретной группы и, ориентируясь на это, делают выбор бренда. Схема влияния ситуации на выбор бренда представлена на рис. 6,.

Верно только одно, что бренды покупаются только тогда, когда они усиливают представление людей о себе или есть уверенность, что имидж бренда соответствует тому, что человек сам думает о себе. Одна из целей покупки и использования конкретных брендов – либо поддержать, либо усилить собственное представление человека о себе [14]. Используя бренды как механизмы передачи символов, люди сообщают о себе определенную информацию. Здесь важно помнить, что когда они покупают конкретный бренд и получают позитивную реакцию от членов своей группы, то их представление о себе усиливается, и в будущем, скорее всего, они приобретут такой бренд снова. Фактически, когда люди потребляют конкретный бренд, они сообщают то, с каким типом людей они хотели бы ассоциироваться.

Потребительское поведение и типы потребителей

Поведение – это опосредованная высшей нервной деятельностью форма адаптации организма к окружающей среде независимо от того, что имеется в виду – будь то приспособление к какому-то вредному воздействию или реакция на социальные проблемы [5]. Внутренняя природа поведения такова, что логика любых поступков человека есть использование выработанных стереотипов, воспроизведения клише. Человеку проще делать так, как он уже делал, воспроизводить старый опыт. В подавляющем большинстве случаев человек ведет себя так, как от него ожидает социум, поскольку явное несоблюдение общепринятых нормативов чревато угрозой возможных санкций, что в итоге может самым отрицательным образом сказаться на показателе его ранговой иерархии.

Поведение направляется ожиданием, оценкой предполагаемых результатов своих действий и их более отдаленных последствий.

Из огромного количества возможных вариантов действий человек, как правило, демонстрирует два основных типа поведения:
1) выбор высоковероятного, но малопривлекательного варианта (сценарий «синицы в руках»);
2) достижение редкого (труднодоступного), но очень заманчивого варианта (сценарий «журавля в небе»).

Выбор конкретного поведения зависит от типа высшей нервной деятельности, которая опосредована генетическими факторами и на треть зависит от внешней среды [5].

Большинство ежедневных покупок людей складываются стихийно, без какого-либо четкого планирования последовательности действий по выбору и предварительного определения конкретного марочного продукта. Человек в роли потребителя, как правило, не склонен затрачивать значительные временные и физические усилия по поиску релевантной информации, сопоставлению аналогов, индивидуальной оценке каждого марочного предложения. Поведением потребителя движет только одно стремление: минимизировать издержки или максимизировать результат.

Лояльность потребителя во многом базируется на привязанности и его привычках.

Преобладающее количество повторных покупок складываются под влиянием прошлого опыта, но не как следствие особого расположения бренду.

Пассивность потребителя объясняет многие факты реальной картины потребительского поведения.

1. Пороговое восприятие информации относительно бренда минимально в состоянии неактуализированной потребности. Даже в ситуации явно выраженного мотива потребитель все равно проявляет устойчивую пассивность по поиску информации, получая ее случайным образом или обращаясь к структурам собственной памяти.

2. Потребитель не стремится рассматривать поступающие сигналы внешней среды в качестве чего-то нового. Он приводит смысл входящей информации под единый знаменатель, в роли которого выступают его сформированные убеждения, представления и стереотипы. Сознание потребителя пропускает только те сигналы, на которые он настроен, остальной информационный шум блокируется или приводится в соответствие с мышлением.

3. Потребительский выбор реализуется потребителем лишь на ограниченном наборе релевантных критериев, отражающих суть его индивидуальности. Поведение каждого потребителя  определяется конкретным уровнем самоудовлетворения, дальше которого он не заходит.

4. Процесс идентификации подходящего бренда, как правило, детерминирован бессознательными процессами, под которые затем подводится рациональное обоснование. То есть человек подсознательно расположен к определенному выбору, но не хватает платформы для самоубеждения. Именно поэтому человек зачастую не представляет, что ему нужно, он определяется только тогда, когда найдет соответствие с подсознательно приемлемым вариантом.

5. Потребитель стремится приобрести все товары или получить комплекс услуг в одном месте. Зачастую фактор комплексного предложения оказывается доминирующим критерием потребительского поведения. Люди отдают больше денег за то, чтобы экономить свое время, что, по сути, означает частичное перекладывание выбора на продавца. Вряд ли потребитель будет тратить дополнительное время, чтобы компенсировать ограниченное предложение в одном магазине более широким выбором в другом месте. Он, скорее всего, заменит его аналогом, который присутствует в настоящий момент, потому что покупатель более привязан к месту  покупки. При прочих равных условиях потребители выберут ближайший к ним магазин.

6. Низкая вовлеченность потребителя в процесс покупки предоставляет брендменеджерам возможность влияния на потребительский спрос с помощью многократного рекламного давления.

Самым эффективным инструментом становится многократно повторяющееся рекламное сообщение.

Покупательское поведение может описываться с помощью разных подходов и принципов:

1. Принцип «нечеткой логики» – не жесткие рамки запрограммированных параметров, а размытый сигнал, т. е. явления, которые не поддаются полной формализации, попадают в поле когнитивной обработки. При этом реакция на заведомо нечеткую информацию является четкой. Достаточно обратить внимание на любой из терминов, которыми часто пользуется каждый человек в повседневной жизни: «может быть», «средне», «чуть-чуть» и т. д. Причем естественной реакцией на такие словесные сигналы будет конкретное действие. «Нечеткая логика» как совместный продукт образного мышления и интуиции направлена на выяснение сути, не ограниченной лишними подробностями. Для выполнения этой программы в сознании задействованы функции обобщения и абстрагирования. Понятие нечеткого множества вполне согласуется с интуитивными представлениями человека об окружающем мире. Приверженность целевой аудитории определенному бренду точно так же невозможно четко формализовать. Потребители располагают довольно широкой шкалой нечетких вербальных определений относительно привлекательности марочного продукта: «скорее всего или весьма вероятно», «не исключено», «наверно».

2. Дискреционный подход – только после того как все базовые потребности удовлетворены, люди начинают размышлять о том, как поступить с оставшимися денежными средствами в зависимости от своих интересов в соответствии со своим образом жизни. Каждый человек организует свое поведение согласно внутренним установкам: одни нацелены на накопительство, другие – на растрату, третьи – на инвестиции, чтобы заработать еще больше денег. В итоге каждый потребитель использует уникальную модель собственных трат (сбережений) в зависимости от вкусов, убеждений, места проживания и источников получения финансовых средств. Это факторы, которые определяют, что каждый потребитель может или не может себе позволить и на что они предпочитают тратить свои деньги. Определяющим выступает покупательская способность, которая позволяет эффективно предсказывать потребительское поведение. Покупательское поведение напрямую связано с тем, на каком этапе жизненного пути находится человек: переходный возраст, отрочество, женитьба, воспитание детей, зрелый возраст, выход на пенсию.

Данная классификация достаточно условна, она подчеркивает лишь тот факт, что в определенные временные участки жизни человек оперирует разными факторами и задачами [12].

3. Модель «ожидаемой ценности». Некоторые исследователи считают, что потребительское поведение детерминировано двумя переменными: вероятностью получения ожидаемого результата и величиной этого результата. Потребители присваивают указанным параметрам ожидаемой ценности те или иные значения и делают выбор того бренда, у которого общая сумма значений по этим двум показателям самая высокая. Потребители ищут информацию до тех пор, пока ее предельная ценность не станет равной или меньшей издержек на ее получение.

Однако в реальной жизни намного больше переменных, составляющих общую формулу поведения личности. Это и ограниченные экономические ресурсы, и индивидуальные особенности обработки информации. К тому же в данном подходе анализа потребительского поведения не раскрывается эмоциональное воздействие бренда. Скорее всего, поведение потребителей является интегрирующей величиной, построенной на основе поиска и оценки небольших порций информации.

Типаж потребителей в зависимости от основной цели при покупке марочного продукта можно свести к следующему виду:
1. Потребители, для которых важна скорость покупки; интегральная (к чему стремиться) ценность – экономия времени. Они готовы переплачивать за то, чтобы приобрести все необходимое в одном месте и мириться с некоторыми неудобствами, возникающими при покупке.
2. Потребители, для которых важна цена вопроса; интегральная ценность – экономия денег. Для них место физической доступности продукта не имеет определяющего значения. Они готовы потратить дополнительное время, чтобы найти более дешевое предложение.
3. Потребители, ориентированные на качественный товар; интегральная ценность –  функциональные качества товара. Готовы переплатить, если рассматриваемый аналог обладает  большим функциональным или качественным содержанием.
4. Потребители, ориентированные на эмоциональный настрой, возникающий при использовании бренда; интегральная ценность – эмоции. Существует категория потребителей, чье поведение основано на чувственном принятии предмета потребления. Причем на основе эмоций ими выбираются не только товары, удовлетворяющие эстетические запросы, но и повседневные объекты потребления.

Вся целевая аудитория бренда состоит из потребителей разной направленности и качественного уровня. Типология потребителей бренда включает следующие типы:
потребители, активно использующие бренд в качестве постоянного объекта выбора. Стабильность их спроса может определяться сформированной привычкой поведения, неформальным требованием социального окружения либо удовлетворенностью прошлого использования. Они формируют основной финансовый поток бренда и представляют стратегический актив;
потребители, включающие бренд в зону выбора при определенных ситуативных факторах. Как правило, потребитель всегда имеет базовый набор брендов, который служит удовлетворению одного мотивирующего стимула, но при разных обстоятельствах. В конкретной ситуации потребитель обращается к определенному бренду;
новые потребители. Они в первый раз попробовали (протестировали) марочный продукт. Их отношение к бренду окончательно не сформировалось, однако опыт взаимодействия с брендом они уже имеют. От предпосылок этого выбора зависит то, как будет складываться дальнейший контакт с марочным продуктом: человек может в первый раз покупать товар данной категории либо просто переключаться на новый бренд;
«потребители не по своей воле». Они потребляют марочный продукт, но делают это в силу объективных факторов: отсутствует желаемый товар в наличии, покупка производится для нескольких человек, отсутствует адекватная замена. При первой возможности человек переключится на альтернативный товар;
потенциальные потребители. Потребитель присматривается к покупке марочного продукта или держит его на заметке. Чтобы покупка бренда произошла, потребитель должен созреть, подвергнуться воздействию со стороны или прийти к выводу об апробировании новинки.

Таким образом, учет рассмотренных психологических особенностей поведения потребителя в процессе выбора бренда позволяет констатировать, что эмоциональные силы, мотивирующие и определяющие данный выбор, являются основой его потребительского поведения.

Используемые источники
1. Алёшина И.В. Поведение потребителей : учебник. – М. : Экономистъ, 2006. – 528 с.
2. Андреева Г.М. Психология социального познания : учеб. пособие. – М. : Аспект-пресс, 2004. – 288 с.
3. Андреева М.В. Психологические основы образования и функционирования бренда : дис. … канд. психол. наук. – М., 2003. – 214 с.
4. Гембл П., Стоун М., Вудкок Н. Маркетинг взаимоотношений с потребителями. – М. : ФАИР-ПРЕСС, 2002. – 378 с.
5. Хомутов А.Е. Физиология центральной нервной системы : учеб. пособие. – Ростов-н/Д : Феникс, 2006. – 384 с.
6. Голубков Е.П. Основы маркетинга. – М. : Финпресс, 2003. – 656 с.
7. Грошев И.В. Менеджмент организационной культуры. – М. : Изд-во МПСИ; Воронеж : Изд-во НПО «МОДЭК», 2010. – 760 с.
8. Гусева О.В. Брендинг как система потребительской коммуникации // Отдельные аспекты коммуникативной политики. – СПб. : Изд-во СПбГУЭиФ, 1998. – С. 34–57.
9. Домнин В.Н. Брендинг: новые технологии в России. – СПб. : Питер, 2004. – 381 с.
10. Дымшиц М.Н. Манипулирование покупателем. – М. : Омега Л, 2004. – 252 с.
11. Краснослободцев А.А. Бренд как современный регулятор потребительского поведения славян // Психология славянской нравственности : мат-лы Междунар. науч.-практ. конф. – Тамбов : Издательский дом ТГУ им. Г.Р. Державина, 2009. – С. 148–150.
12. Краснослободцев А.А. Психологические паттерны поведения в контексте формирования бренда // Международный журнал. Социально-экономические явления и процессы. – 2010. – № 1. – С. 60–66.
13. Краснослободцев А.А. Психологические предпосылки эффективного брендинга в России / Психологические инновации в экономике и финансах: мат-лы Междунар. науч.-практ. конф. Москва, 19–20 марта 2009 г. – М. : ФА, «Ларк лтд», 2009. – С. 426–429.
14. Краснослободцев А.А. Роль бренда при выборе товара // Ученые записки Тамбовского регионального отделения Вольного экономического общества России. – Тамбов : Изд-й дом ТГУ им. Г.Р. Державина, 2009. – Том 12. – Вып. 1. – С. 225–226.
15. Лебедев-Любимов А.Н. Психология рекламы. – 2-е изд. – СПб. : Питер, 2008. – 384 с.
16. Маслоу А. Психология бытия. – М. : Рефл.-бук Ваклер, 1992. – 117 с.
17. Пашутин С.Б. Биологические предпосылки брендинга и феномены поведения потребителей // Маркетинг в России и за рубежом. – 2006. – № 5. – С. 38–47.
18. Поведение потребителей / под ред. Н.И. Лыгиной, Г.А. Васильева. – 2-е изд. перераб. и доп. – М. : ЮНИТИ-ДАНА, 2007. – 239 с.
19. Статт Д. Психология потребителя. – СПб. : Питер, 2003. – 448 с.

Отдельные номера журналов Вы можете купить на сайте www.5B.ru
Оформление подписки на журнал: http://dis.ru/e-store/subscription/



Все права принадлежат Издательству «Финпресс» Полное или частичное воспроизведение или размножение каким-либо способом материалов допускается только с письменного разрешения Издательства «Финпресс».