Некоммерческие организации в России
English version
О журнале
Новости
Подписка
Аннотации и статьи
Авторам
Реклама
Интернет-форум
Литература по НКО

Книга: "Безопасное оформление сделок купли-продажи недвижимости"новинка

Книга: "Безопасное оформление сделок купли-продажи недвижимости"













Статьи

Версия для печати

Все статьи | Статьи за 2012 год | Статьи из номера N4 / 2012

Маркетинг наукоемких отраслей (на примере фармацевтики)

Симановская М.Л.,
к. э. н., доцент факультета
 государственного управления
МГУ им. М.В. Ломоносова

ГрубманМ.А.,
ООО «Райфарм»

На примере фармацевтики рассматриваются особенности маркетинга наукоемких отраслей. Раскрывается, как микромаркетинг способствует уменьшению рисков на всех этапах жизненного цикла лекарственных препаратов, а также особенности макромаркетингового регулирования этой отрасли.

Фармацевтическая промышленность представляет собой сложную отрасль, от результатов деятельности которой зависят вопросы жизненного уровня населения, экономического роста и национальной безопасности. Отсюда такое пристальное внимание общественности и государственных органов к фармацевтике во всех странах мира. Именно этим и объясняются огромные штрафы, которые фармацевтические компании платят при практически любых нарушениях. Слишком высоки риски. Фармацевтика относится к отраслям, определяющим развитие современной инновационной экономики. Инвестиции в инновации в фармацевтике составляют 20% всех инвестиций в инновационное развитие в мире.

1. Значение наукоемких отраслей в «новой» экономике
Генератором модернизации любой страны в эпоху «новой экономики» выступают наукоемкие отрасли, в которых удельный вес расходов на НИОКР по отношению к стоимости отраслевых продаж в два-три раза превышает средние показатели по стране. К ним относятся в первую очередь отрасли, в которых создаются принципиально новые технологии. Это – отрасли-локомотивы, лидеры нового технологического уклада. В настоящее время на первый план выходят компьютерная и фармацевтическая отрасли. В США их наукоемкость составляет соответственно 10,1 и 12,2%. Кроме того, выделяются отрасли, быстро внедряющие результаты НИОКР в производственный процесс. Это в особенности автомобилестроение, поскольку три четверти спроса на автомобили формируется за счет обновления продукции, а также с 90-х гг. ХХ в. растет наукоемкость услуг, причем не только научных и инжиниринговых, но и таких традиционных, как финансы, образование, здравоохранение, торговля (наукоемкость электронной торговли достигла в США 13,4%) [1, Appendix table 4–16]. Фармацевтика, которая в этой статье будет объектом нашего особого внимания, в начале XX в. относилась к отраслям, лишь периодически внедряющим инновации, опираясь на развитие физики и химии. Сегодня же биотехнологическая фармацевтика во многом является отраслью-локомотивом, влияющей на развитие всей мировой экономики. За последние 20 лет темп ее роста превышает темп роста мирового промышленного производства в четыре раза.

2. Маркетинг в современном хозяйственном механизме наукоемкого сектора экономики
В настоящее время в наукоемком секторе экономики действует сложная, смешанная модель хозяйственного механизма. Адаптация рыночных субъектов к изменению условий хозяйствования в ответ на информационные ценовые сигналы сочетается с сознательным регулированием хозяйственных процессов, с установлением связей между субъектами наукоемкой сферы до производства и реализации продукции.

На микроуровне именно в крупных наукоемких корпорациях, управляемых «техноструктурой», в условиях послевоенной НТР, как показал Дж. Гэлбрейт, появляется необходимость и возможность стратегического планирования, нацеленного на работу на «известный рынок» [2]. С развитием межфирменных контрактных отношений, особенно на рынке В2В, фирмы получают возможность работать на «определенный», более или менее гарантированный рынок. Дуальные контрактные отношения, описанные О. Уильямсоном [3], дополняются многосторонними межфирменными сетевыми связями – устойчивыми партнерскими взаимодействиями, в особенности в области разработки и освоения новых технологий. Наряду с возможностью доминирования тех или иных субъектов в межфирменном взаимодействии, все больше развиваются отношения, основанные на согласовании интересов всех участников. Американский экономист М. Бест называет эту форму координации «совещательно-кооперативной» [4, с. 26]. В соответствии с марксистской  терминологией ее можно назвать планированием. На макроуровне государство принимает участие в регулировании национальных инновационных систем [5, с. 386–415].

Во всех составных частях современного механизма функционирования наукоемких отраслей большую роль играет маркетинговое управление, которое представляет собой плановую деятельность по координации предложения и спроса, производства и потребления, ориентированную на потребителя [6, с. 46–81; 7].

Рассмотрение фирмы не как отдельного хозяйственного звена, а как партнера в сети взаимодействующих на рынке организаций делает очень важной новую функцию маркетинга по координации функционирования звеньев в сети хозяйственных связей при сохранении приоритетов конечного потребителя [8, с. 65–72]. Таким образом, современный микромаркетинг осуществляет координацию спроса и предложения на уровне отдельных фирм и межфирменных сетевых взаимодействий.

В развитии наукоемких отраслей все большую роль играет макромаркетинг, осуществляющий координацию функционирования звеньев национальной инновационной системы по всей цепочке создания стоимости наукоемкой продукции.

3. Роль маркетинга в развитии фармацевтики
На сегодняшний день в России активно работают более 150 иностранных фармпроизводителей, около 400 отечественных компаний имеют лицензию на фармацевтическую деятельность, но активно работают из них не более 100 (по данным IMS Health). Традиционно фармацевтическая промышленность считается инвестиционно слабопривлекательной, так как очень высоки риски. Следует отметить огромную конкуренцию на фармацевтическом рынке. Большое количество компаний борются за весьма ограниченный ресурс (государственные деньги и деньги конечных потребителей). Каждый год на рынок выводятся десятки дженериков, что только усиливает конкуренцию. В данных условиях маркетинговая стратегия становится одним из ключевых факторов конкурентоспособности.

Еще одной важной особенностью данной отрасли является длинный жизненный цикл продукта (может быть более 30 лет – например препарат Аугментин).

При этом более 50% этого времени может уйти на разработку продукта. При таких условиях перед компаниями стоит очень непростая задача – предугадать величину спроса на конкретный продукт через 10–15 лет. При этом риски невыхода препарата на рынок достаточно высоки.

Важная роль маркетинга в фармацевтической отрасли определяется также рядом других обстоятельств.

На уровне микромаркетинга это связано с ключевыми факторами успеха отрасли,  определяющими, какими конкурентными преимуществами должны обладать фирмы этой отрасли. Во-первых, фармацевтика – капиталоемкая отрасль с длинным предпродажным циклом, достигающим 12–15 лет. Разработка инновационного препарата стоит в современных условиях не менее 1 млрд долл. Это обеспечивает рыночные конкурентные преимущества крупным фирмам и определяет олигопольную структуру отраслевого рынка. На долю 20 ведущих производителей приходится 45% мирового рынка лекарств. Как было сказано выше, около 600 компаний имеют лицензию на производство лекарственных средств, при этом на долю 10 наиболее крупных приходится более 30% всех выпускаемых в России лекарств в денежном выражении [9; 10, с. 16]. Однако очень важное значение имеет при этом правильное рыночное позиционирование фирмы, обеспечиваемое серьезными маркетинговыми исследованиями. В результате рыночной власти фирмы получают монопольную прибыль.

Во-вторых, фармацевтика – инновационная отрасль. Важным источником сверхприбыли фирм этой отрасли является рента от владения специфическими ресурсами, среди которых особое значение имеют нематериальные активы. Они выступают, прежде всего, в виде патентов, обычно выдаваемых на 20 лет. Это так называемое кодифицированное знание, которое можно отделить от носителя.

Вместе с тем существенный элемент устойчивых конкурентных преимуществ фармацевтической компании составляет так называемое «неотделимое» знание которое существует в «неосязаемой форме» в виде таланта, интуиции, опыта, производственных секретов (ноу-хау) и т. п. Оно неотделимо от человека или коллектива, сложно для копирования. Вокруг «неотделимого» знания, нередко происходят агрессивные маркетинговые действия в виде попыток «скупки мозгов», пиратства, промышленного шпионажа. Экономическая эффективность фирмы зависит от комбинации ее ресурсов, создания «кластера ресурсов». Это в большей мере относится к конкурентным преимуществам научных центров. Для полноценного включения в деятельность научного центра ученому или инженеру требуется проработать там, по разным оценкам, не менее пяти лет. Поэтому финансирование науки в западных фирмах не сокращают и при ухудшении конъюнктуры, в отличие от российской практики. Вместе с тем маркетологи используют наличие высококвалифицированного научного коллектива как свидетельство высокого качества научной или наукоемкой продукции фирмы.

Среди нематериальных активов в фармацевтике особое значение имеют маркетинговые активы компании. Это не только бренд, но и целый комплекс маркетинговых стратегий, направленных на преодоление рисков на всех этапах цикла жизни фармацевтического препарата. Маркетинг научного продукта – весьма дорогостоящая деятельность. Как показывает мировая практика, в научных и наукоемких фирмах выше удельный вес затрат на маркетинг по отношению к стоимости продукта – вместо 50% в среднем он доходит до 75% и даже до 90%.

Кроме того, в фармацевтике очень важно использование технологий макромаркетинга. К особенностям фармацевтики относится особая роль государства на всех стадиях жизненного цикла продукта, начиная от маркетинговых исследований и кончая реализацией продукции. Это связано с социальной значимостью отрасли. Благодаря невысокой эластичности спроса на многие лекарства и поддержке государства, рынок лекарственных препаратов во многих странах более стабилен даже в кризисных ситуациях. Фармацевтический рынок показывает довольно высокие темпы роста – до 10–12% в год. Вместе с тем сильная зависимость от государственного финансирования приобретения лекарственных препаратов может быть и фактором нестабильности для фирм. Мировой тенденцией является сейчас сокращение расходов государства на лекарственное обеспечение. Но в РФ, наоборот, возможно некоторое расширение лекарственного рынка. Министерство здравоохранения РФ рассматривает возможность либо лекарственного страхования, либо государственного возмещения стоимости (полной или частичной) покупаемых препаратов для всех категорий российских граждан [11].

Особое значение имеет использование маркетингового управления на микро и макроуровне для российской фармацевтической промышленности, перед которой поставлены очень серьезные задачи в рамках «Стратегии развития фармацевтической промышленности Российской Федерации на период до 2020 года» [9].

Предполагается при общем увеличении обеспеченности лекарствами в РФ до среднеевропейского уровня увеличить долю продукции отечественного производства в общем объеме потребления на внутреннем рынке к 2020 г. до 50% в стоимостном выражении (в настоящее время эта доля составляет 20% по стоимости и 60% по натуральным показателям). При этом надо создать условия для перехода отрасли на инновационную модель развития.

4. Микромаркетинг научной и наукоемкой продукции
Маркетинг научной и наукоемкой продукции начал широко применяться в экономике развитых стран с 70–80-х гг. XX в. по мере их перехода от экстенсивного к интенсивному этапу послевоенной научно-технической революции. Интеграцией стратегии нововведений со стратегией маркетинга на возможно более раннем этапе цикла жизни наукоемкой продукции фирмы пытаются уменьшить отрицательные последствия работы на неизвестный рынок и разрешить объективно возникающее противоречие в управлении НИОКР. С одной стороны, проведение НИОКР создает для этих компаний стратегические преимущества, и они стремятся не менее 30–40% прибыли получать от продажи продукции, появившейся на рынке в течение последних четырех лет. А для этого они расходуют на НИОКР до 40% своих прибылей и не сокращают эти расходы даже в условиях ухудшения конъюнктуры. С другой стороны, научная, изобретательская, а также инновационная, внедренческая деятельность относятся к наиболее рисковым видам бизнеса. Расходы на НИОКР часто не приносят адекватного прироста прибыли, особенно в краткосрочный период. Только 5% расходов на НИОКР в английской  промышленности приводят к появлению новой продукции, востребованной рынком.

В фармацевтической инновационной, капиталоемкой отрасли длительного предпродажного цикла риски особенно велики. И маркетинговое управление направлено на их уменьшение на всех этапах жизненного цикла лекарственных препаратов.

Прежде всего необходимо изучение потребности в новом продукте. Функция исследования рынка научного и наукоемкого продукта весьма сложна. Изучение спроса на такие продукты часто не может быть осуществлено с помощью традиционной технологии маркетинга (метод опросов и т. п.) и, как правило, осуществляется подразделениями разработчиков. Ведь речь идет об изучении потребности в еще несуществующем сложном продукте, применение которого связано с  рисковыми вложениями. При разработке новой научной продукции нельзя ограничиться  маркетинговым импульсом, идущим от сиюминутного рыночного спроса, который стимулирует в современных условиях на Западе до 80% нововведений, но в основном эволюционного характера. Он должен быть дополнен технологическим импульсом «капиталом знаний» фирмы, способствующим появлению новых «научных прорывов». Отсюда целесообразно позиционирование различных научных сотрудников фирмы относительно маркетинговой деятельности. Наиболее перспективных ученых лучше оставить в зоне свободного научного полета, подталкиваемого логикой развития самой науки. Часть научных сотрудников полезно как раз специализировать на маркетинговой деятельности – от поиска «точек опоры» для коммерциализации изобретения до послепродажного обслуживания и консультирования.

В фармацевтической промышленности есть достаточно достоверные источники информации о потребности в лекарствах. Это эпидемиологические сведения о частоте заболеваемости. Раньше фармацевтические компании начинали разработку лекарства, если частота заболевания не меньше чем 1 на 1000 000 человек [12]. Особенно важно вести исследования в направлениях, которые считают приоритетными государственные органы, регулирующие здравоохранение. Часто проводят промышленный шпионаж действий конкурентов, включая переманивание сотрудников. Поскольку конкуренция стала очень жесткой, компании в надежде на создание нового рынка, «голубого океана» начинают вести разработку препаратов против любых болезней. Неожиданный эффект могут дать постмаркетинговые исследования применения лекарств фирмы, когда побочные эффекты могут дать стимул к неожиданному применению препарата, как это было с виагрой, разрабатываемой как сердечное лекарство.

Существенные риски возникают на стадии разработки молекул. Это связано уже с неопределенностью получения положительного научного результата, особенно по мере приближения к границам научного познания. Поэтому количество ежегодно выводимых на мировой рынок принципиально новых лекарственных средств («блокбастеров») в последние годы сократилось на 30%. Для минимизирования рисков на стадии НИОКР весь цикл разбивается на большое количество этапов и на каждом этапе команда интеграторов, включающая маркетологов, анализирует необходимость продолжения проекта. В разработке всегда находится около 100 молекул, на основе которых в аптеку попадет 2–3 препарата.

После появления отобранной молекулы ее патентуют, срок действия патента обычно составляет 20 лет. Но зарегистрировать готовый препарат после проведения всех клинических испытаний обычно удается через 12–15 лет от начала действия патента. На реализацию нового лекарства останется только пять лет. Благоприятный период продажи нового препарата на рынке ограничен сроком патентной защиты, после чего начинается массовое производство аналогов (дженериков) под другими торговыми марками, продающихся по низким ценам.

Поэтому так важно на всех этапах искать наилучшие стратегические маркетинговые решения. Прежде всего это касается ассортиментной политики фирмы.

Конкурентоспособность фармацевтической компании во многом зависит от скорости обновления продукции. Именно инновационные препараты приносят основные прибыли.

Фармацевтические компании США и Западной Европы более половины своих продуктовых портфелей формируют за счет инновационных препаратов. Их высокая цена позволяет оплатить не только все старые исследования, часть вырученных средств идет на разработку новых лекарств. Обычно эти фирмы выделяют на эти цели 10–15% выручки [10, с. 16].

Ввиду особо высокого риска научного бизнеса очень важно проводить политику расширения ассортимента, создания «портфеля инновационных товаров».

Крупные фирмы производят не меньше 10–20 препаратов. Жизненные циклы препаратов стараются скоординировать таким образом, чтобы к концу срока патентной защиты у компании уже был новый препарат на замену. Добиться такого состояния сложно и с научной, и с финансовой точки зрения. Здесь помогает диверсификация бизнеса. При формировании ассортимента фирмы учитывают необходимость сочетания товаров с разной прибыльностью, сроками оборачиваемости товаров. Так, в фармацевтических компаниях 70% прибыли получают от продажи рецептурных препаратов, 15% приходится на безрецептурные препараты и 15% – на вакцины – бизнес, который отличается тем, что продукцию принимают здоровые люди, в основном дети. А безрецептурные препараты разрешено рекламировать, в отличие от рецептурных, которые запрещено рекламировать в большинстве стран, кроме США.

Кроме того, вносятся коррективы в марочную политику крупных фармацевтических фирм.

Стремясь охватить разные сегменты рынка, они формируют так называемый мультибрендовый ассортимент для лечения определенной болезни, включающий новый патентованный препарат и так называемый брендированный дженерик – препарат конкурента, уже потерявший патентную защиту, но гарантирующий качество исполнения и конкурирующий с дешевыми дженериками этого препарата, выпускаемыми другими фирмами.

В связи с усложняющейся обстановкой в мировой фармацевтике, когда у многих фирм истекают патенты на высокодоходные препараты, а новых разработок для компенсации финансовых потерь недостаточно, возрастает роль агрессивных маркетинговых стратегий сбыта и продвижения.

Фармацевтический рынок России состоит из двух основных сегментов: государственного, составляющего 60% и включающего приобретение лекарств для лечебно-профилактических учреждений и по программе дополнительного лекарственного обеспечения, и коммерческого, включающего аптечные продажи лекарственных препаратов. Закупка препаратов для государственного сегмента осуществляется, как правило, через тендер, где государство, пытаясь найти баланс между ценой и качеством, в большей степени отдает предпочтение цене. Поэтому в списке препаратов, закупаемых российскими государственными учреждениями, так много дженериков и не очень много инновационных оригинальных препаратов. В последнее время руководство медициной г. Москвы пытается расширить закупки наиболее ценных лекарственных препаратов и медицинского оборудования по конкурсу. Фармацевтические фирмы широко используют методы выстраивания отношений с разными ветвями власти, которые получили название Market Acces, но при этом важно, искореняя коррупцию, переходить к цивилизованному лоббированию, что активно происходит в настоящее время.

На коммерческом сегменте лекарственного рынка России конечный потребитель рецептурных препаратов во многом лишен возможности грамотного выбора. Реклама таких препаратов в РФ запрещена [13]. Поэтому отделы продаж фармацевтических компаний нацелены главным образом на работу с врачами.

Но в определенной мере можно воздействовать на спрос пациентов, делая более привлекательным фирменный бренд, информируя население о качестве работы компании и ее социально-ориентированной деятельности.

5. Макромаркетинг в наукоемких отраслях
Макромаркетинг, возникший как теория в 70–80 гг. XX в. в США, представляет технологии, обеспечивающие анализ и потребностей и нужд на уровне общества и мобилизации ресурсов для их удовлетворения. Макромаркетинг имеет первостепенное значение для функционирования социально значимых отраслей, в цепочку создания стоимости которых входят общественные товары (фундаментальная наука). Особое место среди них занимают медицина и фармацевтика.

Основными субъектами макромаркетинга выступают государственные и муниципальные органы, фирмы – участники программ, некоммерческие организации, представители гражданского общества. Маркетинг государственных программ в области фармацевтики охватывает изучение общественной потребности в данном проекте; определение меры достаточности – цены, которую общество в состоянии и хочет заплатить за этот проект, то есть определяет приоритеты в обеспечении государственных гарантий в области лекарственного обеспечения; проведение социальной рекламы проекта с целью установления взаимопонимания между разработчиками проекта и населением, оплачивающим его в конечном счете через налоги.

Если в США и ЕС основным источником финансирования НИОКР в фармацевтике является предпринимательский сектор, в РФ главная надежда остается на помощь государства. Поскольку основную часть продуктовых портфелей российских фармацевтических компаний составляют низкорентабельные дженерики, (инновационные препараты отечественного производства составляют менее 1% рынка лекарств России), российские производители могут выделять на НИОКР не более 1–2% своей выручки. Поэтому без государственной поддержки невозможно достичь намеченной цели довести к 2020 г. долю инновационных лекарств в портфелях локальных производителей до 60% в стоимостном выражении [10, с. 12, 16].

Помимо прямого финансирования государство стимулирует финансовое участие других субъектов фармацевтической сферы и координирует сетевые связи между субъектами НИС на всех этапах цикла жизни лекарственного препарата.

Выделяются гранты на научные разработки в случае, если частный инвестор внесет от 15–30% от суммы проекта. При этом условия участия инвестора оговариваются в каждом конкретном случае и могут различаться. На сегодняшний день такие гранты выделяют Министерство промышленности РФ, Роснано, Сколково.

Основной задачей является ликвидация разрыва между появлением научной идеи и созданием нового отечественного фармацевтического продукта. С другой стороны, таким образом, происходит повышение инвестиционной привлекательности фармацевтики для российских и иностранных инвесторов. Более того, многие западные компании передают свои разработки российским производителям, которые благодаря инвестициям государства могут довести их до готового продукта.

Также создаются преференции для российских производителей лекарств при проведении государственных тендеров.

Намечен ряд мер по встраиванию российской фармацевтики в международную фармацевтическую цепочку. Так, намечено покупать права на оригинальные западные препараты на ранних стадиях клинических исследований. Предусмотрены межправительственные соглашения об осуществлении трансферта западных технологий [14]. Предполагается производство в РФ западных лекарств по лицензии [15]. Есть планы строительства в РФ фармацевтических предприятий крупными международными фармацевтическими компаниям [16].

Таким образом, к особенностям маркетинга лекарственных препаратов, разработка и производство которых осуществляются в фармацевтической промышленности, относящейся к категории наукоемких отраслей, следует отнести необходимость использования как микромаркетинга, способствующего уменьшению рисков на всех этапах жизненного цикла лекарственных препаратов, так и макромаркетингового регулирования этой отрасли.

Используемые источники
1. National Science Board 2012. Arlington, VA: Science and Engineering Indicators, 2012.
2. Гэлбрейт Дж. Новое индустриальное общество. – М., 1969.
3. Уильямсон О. Экономические институты капитализма. – СПб. : Лениздат, 1996.
4. Бест М. Новая конкуренция. Институты промышленного развития. – М. : ТЕИС, 2002.
5. Анализ системы государственного регулирования научной сферы см.: Симановская М.Л., Кусов И.С. Государственное регулирование сферы научных исследований // Государственное регулирование экономики : учебное пособие / под ред. И.Н. Мысляевой, Н.П. Кононковой. – М. : Изд-во Московского университета, 2010.
6. Теоретическое обоснование объективной необходимости регулирующих действий крупных фирм, направленных на смягчение проблемы реализации, и раскрытие системы маркетингового регулирования см.: Симановская М.Л. Влияние монополистического регулирования на процесс реализации // Воздействие государственно-монополистического капитализма на процессы воспроизводства в современных условиях / под ред. М.И. Суворовой, Л.А. Черкасовой. – М. : Изд-во Московского университета, 1981. – С. 46–81.
7. См. также: Симановская М.Л. Монополии в условиях НТР и интернационализации  хозяйственной жизни капиталистических стран. (Спецкурс). – М. : Изд-во МГУ, 1989.
8. Третьяк О.А. Маркетинг: новые ориентиры модели управления : учебник. – М. : ИНФРА-М, 2005.
9. Фармацевтика в России. Стратегия развития и инновационные возможности. – theangelinvestor.ru/market/index.php?ELEMENT_ID=796&ID=2&SECTION_ID=40 (10.06.2012).
10. Стратегия развития фармацевтической промышленности Российской Федерации на период до 2020 года. – pharma2020.ru/(10.06.2012).
11. Сайт компании Ростехнологии – Биотехпром. Интервью Министра здравоохранения РФ В. Скворцовой от 7 июня 2012 года. – rt-biotechprom.ru/?p=999 (10.06.2012).
12. Gary Pisano: Science business. The promise the reality and future of the biotech/Harward business school press. 2007.
13. Федеральный закон от 12.04.2010 № 61-ФЗ «Об обращении лекарственных средств».
14.glaxosmithkline.ru/Новости/54/ЗАО-Биннофарм-и-Глаксо СмитКляйн-объявляют-о-стратегическом-альянсе.aspx
15. pfizer.ru/sites/ru/news/news_archive/Pages/news122062012.aspx
16. pharmvestnik.ru/publs/lenta/novosti-kompanij/novartis-voshelvsankt-peterburgskij-farmklaster.html

Отдельные номера журналов Вы можете купить на сайте www.5B.ru
Оформление подписки на журнал: http://dis.ru/e-store/subscription/



Все права принадлежат Издательству «Финпресс» Полное или частичное воспроизведение или размножение каким-либо способом материалов допускается только с письменного разрешения Издательства «Финпресс».