Некоммерческие организации в России
English version
О журнале
Новости
Подписка
Аннотации и статьи
Авторам
Реклама
Интернет-форум
Литература по НКО

Книга: "Безопасное оформление сделок купли-продажи недвижимости"новинка

Книга: "Безопасное оформление сделок купли-продажи недвижимости"













Статьи

Версия для печати

Все статьи | Статьи за 2012 год | Статьи из номера N4 / 2012

К вопросу о взаимодействии маркетинговой службы с другими подразделениями на российских предприятиях

Сабурова М.М.,
к. э.н., доцент кафедры
«Экономика и менеджмент»
Ульяновского государственного
технического университета

В статье описываются возможные схемы и направления эффективного сотрудничества маркетинговой службы с другими подразделениями на российских предприятиях, раскрываются ключевые проблемы и пути их решения в рамках данного взаимодействия.

Проблема взаимодействия маркетинговой службы с другими подразделениями предприятия является одной из ключевых в процессе ее создания и функционирования. Учитывая тот факт, что для многих служб предприятия маркетинговая служба воспринимается как растратчик денег, можно предположить, что организация эффективного взаимодействия отдела маркетинга с другими службами предприятия представляется непростой задачей. В данной статье мы ставим задачу определить основные направления взаимодействия отдела маркетинга с другими службами предприятия, проблемы в рамках данного взаимодействия, а также пути их решения.

1. Взаимодействие маркетинговой службы с генеральным директором компании
Взаимодействие маркетинговой службы с генеральным директором компании является ключевым на предприятии, поскольку успех работы отдела маркетинга прежде всего зависит от поддержки высшего руководства и, как следствие, от налаживания с ним эффективных коммуникаций. Маркетинговая служба должна обеспечивать потребности высшего руководства компании в маркетинговой поддержке, улучшить его возможности по решению указанных задач, а руководитель маркетингового отдела призван консультировать руководителя предприятия по актуальным и насущным вопросам практической организации маркетинга. Генеральный директор компании должен получать от начальника маркетингового отдела информацию о том, какие необходимы условия для внедрения и надлежащего функционирования передовых технологий маркетинга, их последующего усовершенствования и оптимизации. Руководитель маркетингового отдела должен осуществлять разработку маркетинговой стратегии предприятия и представлять ее вариант для утверждения генеральному директору компании. Кроме того, в задачи маркетинговой службы входит информирование руководства о передовом отечественным и зарубежном опыте управления маркетингом. Руководитель маркетингового отдела представляет генеральному директору компании план маркетинга, а также представляет отчетность по вопросам маркетинговой работы. Генеральный директор компании утверждает вариант маркетинговой стратегии компании, представленный директором по маркетингу либо начальником маркетингового отдела.

2. Взаимодействие маркетинговой службы со службой НИОКР
Взаимодействие маркетинговой службы со службой НИОКР является одним из ключевых направлений. Конкурентным преимуществом на рынке сегодня обладает предприятие, которое предлагает рынку новый способ удовлетворения потребности или которое само формирует потребность потребителя. Если предприятие ориентировано на долгосрочное пребывание на рынке, то упор на инновации является, наверное, одним из самых оправданных вариантов развития. Маркетологи изучают потребность, формулируют идею, тестируют ее. НИОКР разрабатывает под эту потребность конкретный продукт. Таким образом, маркетологи должны представлять в службу НИОКР результаты тестирования концепции нового продукта, под  которую сотрудники службы НИОКР должны разработать первый опытный образец продукта, подлежавший далее проверке в рамках пробного маркетинга. Отношения между отделом маркетинга и службой НИОКР нередко имеют проблемный характер.

Претензия маркетологов к представителям отдела НИОКР может состоять в том, что те не позволили им принять участие в разработке новой продукции. Создавая новые изделия, ученые и инженеры исходят из множества достаточно произвольных, т. е. не подкрепленных серьезными исследованиями оценок потребителей и рыночных сил. Они могут сделать продукт слишком сложным, вследствие чего его цена будет чересчур высокой, или дать излишне заумное техническое описание, делающее акцент на технических характеристиках, а не на достоинствах продукта. Подобные ошибки легко исправить, если с конструкторами и инженерами будут сотрудничать маркетологи, знакомые с нуждами потребителей не понаслышке [4].

3. Взаимодействие маркетинговой службы с отделом производства
Взаимодействие отдела маркетинга и отдела производства реализуется по двум направлениям. В рамках исследования маркетологи изучают рыночную конъюнктуру, перспективы развития и потребности отрасли, предприятий, учреждений, являющихся потенциальными покупателями (заказчиками) производимой продукции и оказываемых услуг, в итоге разрабатывают прогнозы потребности в выпускаемой продукции. Кроме того, совместно с другими службами предприятия маркетологи принимают участие в разработке предложений и рекомендаций по изменению технических, экономических и других характеристик продукции с целью улучшения ее потребительских качеств. Таким образом, формируются данные о необходимом объеме производства продукции за определенный период. Производственники, в свою очередь, информируют маркетологов об имеющихся возможностях удовлетворения выявленных потребительских потребностей в продукции. Во взаимоотношениях производственной и маркетинговой служб часто возникают проблемы, поскольку специалисты по маркетингу порой планируют такие мероприятия по продвижению продукта, которые требуют от производственников работать сверхурочно или выпускать слишком мелкие партии различных продуктов, производство которых требует постоянной переналадки станков и оборудования. Обоснованием выбора предполагается повышение уровня прибыли и снижение издержек. Если предложения специалистов по маркетингу сулят большие доходы, их следует принять, не колеблясь [4].

4. Взаимодействие маркетинговой службы с отделом сбыта
Самый первый бюджет, который составляется на предприятии, – бюджет продаж. Он формируется благодаря изучению потребительского рынка маркетологами предприятия, которые формируют данные об имеющихся неудовлетворенных потребностях потребителей в продукции предприятия. Таким образом, маркетологи представляют в отдел сбыта прогноз продаж на определенный  период. Отдел сбыта представляет в маркетинговую службу данные о фактических продажах, что позволяет определить величину погрешности маркетингового прогноза. Проблемы взаимодействия маркетинговой службы с отделом сбыта обусловлены тем, что во главе их стоят разные руководители, что обусловлено историческими предпосылками становления маркетинговой деятельности на предприятии. По мнению Ф. Котлера, это звучит странно. Вначале были продажи. Маркетинг появился позже, чтобы помочь продавцам. Изначально маркетинг был в отделе продаж. Потом он вырос в самостоятельный отдел, ответственный за маркетинговый план и формирование бренда. Сейчас в большинстве компаний эти два отдела возглавляют два разных вице-президента. Отдел маркетинга в основном занимается маркетинговым планированием, ценовой политикой, определяет круг потенциальных потребителей и разрабатывает способы донесения информации. Отдел продаж работает с конкретными клиентами и получает заказы. Между этими отделами часто возникают недоразумения, мешающие работе. Поэтому отдел маркетинга должен улучшить отношения с отделом продаж [2]. Одним из путей решения проблемы взаимодействия отдела маркетинга и сбыта является обоюдная готовность к сотрудничеству руководителей данных подразделений, особенно в отношении взаимодействия продавцов с потребителями (разработка стандартов обслуживания и контроль над их реализацией), а также в вопросе расходования бюджетных средств. Возникает вопрос: как решить проблему улучшения взаимоотношений между отделом маркетинга и отделом продаж? Филипп Котлер отмечает, что у обоих отделов должен быть один руководитель.

Они должны иметь общие цели по доходам и систему вознаграждения. Разместите людей из этих отделов в одном здании. Чтобы наладить взаимоотношения, рекомендую к процессу маркетингового планирования привлекать продавцов – они помогут внести уточнения. Отношения улучшатся, если маркетологи будут регулярно ездить с торговыми представителями к клиентам, чтобы лучше понять и тех, и других [2]. Кроме того, специалисты по маркетингу станут принимать более удачные решения, если будут относиться к продавцам как к своим непосредственным клиентам, отличающимся от потребителей лишь спецификой запросов.

5. Взаимодействие маркетинговой службы с отделом снабжения
Качественное взаимодействие отдела маркетинга и отдела снабжения необходимо во избежание ситуации, при которой заказы не могут быть выполнены из-за неожиданной и непредвиденной нехватки важных сырьевых материалов и компонентов. Такое положение может создаться в том случае, если отдел маркетинга своевременно не проинформирует специалистов отдела снабжения о потребностях клиентов на текущий и будущий период. И наоборот, образование чрезмерных запасов материалов из-за ошибочности прогнозов или из-за того, что отдел маркетинга не сообщил отделу снабжения об уменьшении потребностей, приводит к замораживанию средств, которые могли бы успешно использоваться по другому назначению [2].

Успешное взаимодействие отдела маркетинга и отдела снабжения должно быть направлено на соблюдение стандартов качества продукции, выпускаемой предприятием. Качество готовой продукции во многом определяется составом сырья и материалов, из которых она изготавливается. На фоне высокой конкуренции на многих рынках необходимо обеспечить заявленный уровень качества по более низкой цене. Таким образом, четко вырисовывается проблема выбора поставщиков и своевременных поставок сырья и материалов, что является результатом успешного взаимодействия маркетологов и снабженцев.

6. Взаимодействие маркетинговой службы с юридическим отделом
Хороший маркетолог должен знать различные законы и нормативные правовые акты, регулирующие организацию сбыта и продажи товаров, оказания услуг, методические материалы по организации маркетинговой, рекламной деятельности, оценке финансово-экономического состояния и емкости рынка. Кроме того, сотрудники отдела маркетинга должны обеспечивать надежную защиту информации (документов), содержащих сведения, составляющие коммерческую тайну предприятия. Важный аспект маркетинговый деятельности касается не только изучения мнений потребителей о продукции предприятия, но и осуществления контроля за своевременным устранением недостатков, указанных в поступающих от потребителей рекламациях и претензиях. Необходимость этих знаний не исключает необходимость эффективного сотрудничества отдела маркетинга и юридической службы предприятия. Специалисты отдела маркетинга должны иметь возможность получить быструю и квалифицированную юридическую консультацию. Имеются законодательные акты и другие официальные документы, относящиеся к разным аспектам хозяйственной и коммерческой деятельности – разработке нового изделия, производству, определению цен, упаковке, рекламе, условиям продажи и т. д. Кроме того, существуют законы и инструкции по патентному делу, регистрации товарных знаков, лицензионным соглашениям, рекламациям и претензиям покупателей, а также юридические нормы по вопросам ограничительной торговой практики, монополистических соглашений, покупки и продажи в рассрочку, соглашений и цен и т. д. Сотрудники юридической службы должны принимать участие в составлении договорной документации отдела.

7. Взаимодействие маркетинговой службы с отделом кадров
Вопросы профессиональной деятельности сотрудников отдела маркетинга являются совместной задачей отдела маркетинга и службы кадров, что и определяет основные направления их взаимодействия. Руководитель маркетингового отдела должен четко формулировать текущие и перспективные потребности отдела в человеческих ресурсах. Ситуация на рынке труда явно демонстрирует острую нехватку обученных и опытных специалистов по маркетингу. Отдел кадров, который отвечает за приглашение и выбор возможных кандидатов, должен иметь ясное представление о характере будущей работы соискателя, его статусе, служебных взаимоотношениях с остальными сотрудниками отдела, перспективах роста и необходимой для выполнении данной работы профессиональной и общеобразовательной подготовке, личных качествах, способностях и опыте работы. Руководителям отделов маркетинга и кадров необходимо взаимно консультироваться о том, где можно найти кандидатов на должность, где следует поместить объявление о приглашении на работу, как должно быть составлено это объявление и т. д. Важный аспект взаимодействия отделов маркетинга и кадров касается характера инструктажа и программы обучения новых и уже принятых ранее работников. В то время как общий инструктаж обычно проводится отделом кадров, специальная подготовка по вопросам маркетинга является обязанностью руководителя отдела маркетинга. Отделу маркетинга  необходимо поддерживать тесные контакты с отделом кадров, для того чтобы подготовить  четкое описание должностных обязанностей каждого из сотрудников.

К непосредственным обязанностям руководителя отдела маркетинга относится руководство обучением подчиненных, создание им условий для повышения квалификации, профессионального роста, развития деловой карьеры и должностного продвижения в соответствии с личными заслугами и уровнем квалификации.

Кроме того, начальник отдела должен осуществлять контроль за соблюдением подчиненными правил охраны труда и техники безопасности, производственной санитарии и противопожарной защиты, использовать по отношению к подчиненным предоставленные права по их поощрению (привлечению к ответственности).

Руководитель отдела маркетинга совместно с отделом кадров должен рассматривать предложения по обеспечению эргономических условий труда сотрудников отдела, рационализации рабочих мест, участвовать в составлении правил внутреннего трудового распорядка. Результатом совместной работы отдела маркетинга и отдела кадров должны быть критерии оценки эффективности работы сотрудников маркетингового отдела, а также применяемые к сотрудникам права по поощрению их деятельности и условия привлечения к ответственности.

8. Взаимодействие маркетинговой службы с финансовым отделом
Направлением взаимодействия маркетинговой и финансовой службы являются определение маркетингового бюджета предприятия и контроль над эффективностью его использования. К сожалению, отношения между отделом маркетинга и финансовой службой являются одними из самых сложных отношений на предприятии. Финансовая служба занимается организацией финансовой деятельности предприятия с целью эффективного использования финансовых ресурсов, а также разработкой прогнозов экономического развития предприятия и участием в формировании ключевых показателей финансовой деятельности. Одной из задач финансовой службы являются составление перспективных и текущих финансовых планов и бюджетов предприятия и оперативный контроль над их выполнением. Работники финансовой службы проводят комплексный экономический и финансовый анализ деятельности предприятия, разрабатывают мероприятия по повышению эффективности управления финансами, снижению финансовых рисков и увеличению прибыльности. Финансовая служба управляет расходами предприятия и поступлением доходов, составляет финансовую отчетность, которая представляет собой «картинку» финансовых ресурсов предприятия на настоящий момент. Финансисты заинтересованы в том, чтобы отчетность была «положительной». Маркетинговый бюджет зачастую тратится на реализацию маркетинговых мероприятий, большая часть которых имеет долгосрочный эффект, что приводит к отвлечению финансовых ресурсов предприятия и может привести к снижению финансового результата в отчетном периоде и созданию «отрицательной» отчетности. Это и есть камень преткновения в отношениях между финансистами и маркетологами. Финансисты выступают за финансовую устойчивость, а маркетологи – за устойчивость, которая предполагает постоянный процесс изменений с целью сохранения конкурентоспособности на рынке выпускаемой продукции. Отсюда вытекают проблемы предприятия, связанные с необходимостью согласования финансовой и маркетинговой стратегии компании.

На основании вышеизложенного можно сделать вывод о том, что эффективное взаимодействие отдела маркетинга с другими подразделениями предприятия является одной из первоочередных задач достижения целевых показателей деятельности предприятия. Для обеспечения успешного взаимодействия маркетинговой службы с другими подразделениями предприятия необходимо преодоление сопротивления персонала самому факту наличия маркетинговой службы, которую до сих пор многие считают службой по растрачиванию денег. Эффективное взаимодействие маркетологов с другими службами предприятия может быть реализовано только при наличии поддержки высшего руководства предприятия, который должен утвердить положение о маркетинговой службе, представленное руководителем маркетингового отдела. В данном положении должны быть четко прописаны документооборот между отделом маркетинга и другими службами, сроки подачи документов, порядок их согласования и утверждения. В табл. 1 нами предпринята попытка обозначить ключевые документы в рамках взаимодействия маркетинговой службы с другими подразделениями предприятия.


Начальник маркетинговой службы должен руководить распределением заданий, обеспечивая их своевременное, ритмичное и равномерное доведение до подчиненных подразделений, форм документов, необходимых для обеспечения деятельности, а также внутренних организационно-нормативных и нормативно-методических документов по вопросам управления маркетингом.

На наш взгляд, сегодня с уверенностью можно сказать, что в основу взаимодействия  маркетингового и других подразделений предприятия должны быть положены основы  холистического маркетинга, который, по словам Ф. Котлера, «подразумевает активную командную работу, когда различные бизнес-процессы управляются менеджерами этих процессов, а не распределяются по отделам.

А управляющие команды набираются из разных отделов с учетом умений и возможностей  каждого члена команды» [2].

Используемые источники
1. Взаимодействие отдела маркетинга и отдела продаж // m-marketing.ru/articles/info/article309.html
2. Мантры и смертные грехи маркетинга. Интервью с Филиппом Котлером//gtmarket.ru/laboratory/publicdoc/2006/818
3. Медведев П.М. Организация маркетинговой службы с нуля. – СПб. : Питер, 2005. – 224 с.
4. Плохая организация мешает компании вести результативный маркетинг //  ladygl.com/info/topic/2025/topics.html
5. Соловьев Б.М. Маркетинг : учебник – М. : ИНФРА-М, 2006. – 386 с.
6. Универсальный сборник должностных инструкций / под ред. А.В. Касьянова. – М. : ГроссМедиа: РОСБУХ, 2008. – 632 c.

Отдельные номера журналов Вы можете купить на сайте www.5B.ru
Оформление подписки на журнал: http://dis.ru/e-store/subscription/



Все права принадлежат Издательству «Финпресс» Полное или частичное воспроизведение или размножение каким-либо способом материалов допускается только с письменного разрешения Издательства «Финпресс».