Некоммерческие организации в России
English version
О журнале
Новости
Подписка
Аннотации и статьи
Авторам
Реклама
Интернет-форум
Литература по НКО

Книга: "Безопасное оформление сделок купли-продажи недвижимости"новинка

Книга: "Безопасное оформление сделок купли-продажи недвижимости"













Статьи

Версия для печати

Все статьи | Статьи за 2012 год | Статьи из номера N4 / 2012

Формирование цен на нетопливные товары в магазинах при автозаправочных комплексах

Ленкова О.В.,
к. э. н., доцент кафедры
менеджмента в отраслях
топливно-энергетического комплекса
Тюменского государственного
нефтегазового университета,
советник Российской академии
естественных наук, г. Тюмень

Дебердиева Е.М.,
к. э. н., доцент,
директор Института
менеджмента и бизнеса
Тюменского государственного
нефтегазового университета,
советник Российской академии
естественных наук, г. Тюмень

Осиновская И.В.,
к. э. н., доцент кафедры
менеджмента в отраслях
топливно-энергетического комплекса
Тюменского государственного
нефтегазового университета,
советник Российской академии
естественных наук, г. Тюмень

В статье приведен алгоритм формирования программы развития розничных продаж нетопливных товаров и услуг в магазинах при автозаправочных комплексах (АЗК).

В рамках данного алгоритма рассмотрены особенности установления цен на нетопливные товары и даны конкретные рекомендации по учету при ценообразовании таких факторов, как месторасположение АЗК, количество заездов автомобилей на исследуемые АЗК, форматы магазинов при АЗК, спрос покупателей и влияние конкурентов. Приведены апробационные расчеты, которые показали, что установление дифференцированных цен по географическим сегментам рынка в рамках реализации программы развития позволит исследуемому филиалу увеличить объемы реализации нетопливной продукции и получить дополнительную прибыль.

Ужесточение конкурентной ситуации на рынке нефтепродуктообеспечения (НПО) предопределило необходимость использования методов неценовой конкуренции, и в частности, стратегии продуктовой дифференциации, которая выражается во все большем предложении на автозаправочных комплексах (АЗК) нетопливных или сопутствующих товаров. За рубежом подавляющее большинство автозаправок имеют пристанционные магазины и оказывают дополнительные услуги, которые приносят их владельцам в настоящее время до 60% дохода (реализация топлива – только 40%). Формирование ассортимента данных товаров и установление цен целесообразно осуществлять с учетом определенных особенностей, таких как   месторасположение АЗК, характер покупки (предварительно спланированная или импульсная) и т. п. Существующие методические инструменты маркетинга слабо адаптированы к решению поставленной задачи и требуют внесения определенных корректировок.

Систематизация существующих теоретико-методических основ и обобщение практического опыта формирования маркетинговой программы развития розничных продаж нетопливных товаров и услуг в магазинах при АЗК позволили сформировать следующий алгоритм (рис. 1).

Очевидно, что формирование комплекса дополнительных товаров и услуг должно происходить с учетом типа АЗК, выбор которого, в свою очередь, обусловлен размером и типом обслуживаемого потока посетителей торговой точки. По данным критериям, как правило, выделяют  автозаправочные комплексы малого, среднего и большого типа. При этом в АЗК первого типа, чаще всего, отсутствует магазин сопутствующих товаров.

Одним из этапов алгоритма, представленного выше, является разработка рационального механизма ценообразования на нетопливные товары для эффективного функционирования комплекса дополнительных услуг на АЗК и достижения предприятиями запланированных показателей по реализации нетопливных товаров и услуг на АЗК. Следует отметить, что цены в автозаправочных магазинах обычно выше, чем в супер- или гипермаркетах, так как покупатели готовы платить за удобство быстрых и импульсных покупок. В России наценка таких магазинов около 50–70%. При этом, как показывает практика, удачны лишь сетевые проекты магазинов на АЗК.

Проведенные исследования показали, что основными факторами, влияющими на ценообразование на нетопливные товары и услуги на АЗК, являются:
– закупочная цена (себестоимость продукции);
– ценовая эластичность;
– уровень и условия конкуренции.

В общемировой и лучшей российской практике магазины при АЗК отличаются более высоким уровнем цен по сравнению с предприятиями, занимающимися продажей аналогичной нетопливной продукции (цены на АЗК выше в среднем на 15–20%). При этом самый высокий уровень цен наблюдается, как правило, на АЗК, расположенных на городских магистралях. Также прослеживается разница в уровне цен в разрезе различных товарных групп в магазинах при АЗК. Ниже показана разница между средней торговой наценкой по отношению к цене закупок в магазине при АЗК и наценкой по различным категориям товаров (рис. 2).

Как видно, более высокой наценкой отличаются, в основном, товарные группы импульсного спроса. Менее высокая наценка обычно устанавливается на товарные группы добавочного или основного спроса, характерные для магазинов большого формата, поскольку цена на большинство товаров импульсного спроса, как правило, невелика и не играет существенной роли в принятии решения о покупке, а в категориях товаров основного и добавочного спроса цена покупки выше.

Величину наценки на товары в магазинах АЗК целесообразно варьировать в зависимости от его месторасположения. Большая цена должна быть характерна для магазинов при АЗК, расположенных на трассах (наценка до 100%) и городских магистралях (наценка 50–60%). Меньшую цену целесообразно устанавливать в магазинах при АЗК, расположенных в жилых районах (наценка 35–50%), где наблюдается наибольшая конкуренция.

Для реализации эффективной политики ценообразования необходимо проводить периодический мониторинг конкурентов, в рамках которого следует собирать информацию о ценах реализации основных операторов, осуществлять анализ используемых ими принципов ценообразования и отслеживать изменения в условиях работы с различными категориями товаров по потребительским сегментам. Основная информация, которая должна быть собрана в рамках регулярного мониторинга: уровень цен, применяемая система скидок, ассортимент нетопливных товаров в магазинах при АЗК конкурентов. Для этого рекомендуется разработать форму, содержащую небольшой список (10–20 позиций) наиболее популярных товаров из разных товарных категорий, в которую предполагается записывать цены на перечисленные позиции в магазинах-конкурентах. Впоследствии, на основании этих наблюдений, представляется возможным разделить АЗК на несколько ценовых групп, чтобы иметь возможность реализовывать дифференцированную ценовую политику.

Также важным фактором, определяющим возможность проведения политики ценообразования, является показатель чувствительности потребителей к уровню цен (эластичность спроса). При определении значений показателей чувствительности к цене их разбивка должна производиться по следующим разрезам:
– вид дополнительного сервиса;
– территориальный сегмент (город, трасса, прочая территория);
– потребительский сегмент.

Для оценки эластичности спроса по отдельным категориям необходимо периодически проводить маркетинговые исследования в регионах. Можно изучать эластичность спроса по цене путем постепенного увеличения цен на те или иные группы товаров и последующего анализа динамики объемов продаж. Однако это не совсем целесообразно, т. к. если в сознании потребителя сложится восприятие магазина при АЗК «ЛУКОЙЛ» как «дорогого магазина» или «магазина с неоправданно высокими ценами», то изменить впоследствии это восприятие будет сложно.

В ходе проведенных авторами исследований была проанализирована ценовая эластичность спроса в зависимости от территориального расположения АЗК, а также в разрезе сегментов потребителей. Необходимо оговориться, что в рамках проведенных исследований оценивалась эластичность спроса на товары в магазине в целом, тогда как на отдельные категории товаров эластичность спроса по цене может варьироваться.

Эластичность спроса на товары определялась на основе анализа чувствительности потребителей к величине наценки в магазинах на АЗК по отношению к среднерыночному уровню цен в магазинах (в т. ч. супермаркетах и универсамах) – на предприятиях, которые торгуют аналогичной  нетопливной продукцией. На рисунке 3 показана выявленная зависимость изменения количества потребителей магазина на АЗК по сравнению с их текущим количеством при увеличении среднего уровня наценки до 10, 15 и 20% соответственно. Как видно, наиболее чувствительны к изменению уровня наценки в магазинах на АЗК представители сегмента «эконом» и «экспресс», наименее – «эксклюзив» и «безразличные».

При этом наблюдается разница в ценообразовании на различные товарные группы в магазинах при АЗК. Более высокой наценкой отличаются, как правило, товарные группы импульсного спроса. Менее высокой – товарные группы добавочного или основного спроса, характерные для магазинов большого формата.

К тому же магазинам при АЗК приходится конкурировать по этим категориям с традиционными форматами розничной торговли. Величина наценки на товары в магазинах АЗК должна варьироваться в зависимости от его месторасположения. Большая цена характерна для магазинов при АЗК, расположенных на трассах (наценка до 100%) и городских магистралях (наценка 50–60%). Меньшая цена присуща магазинам при АЗК, расположенных в жилых районах (наценка 35–50%), где присутствует наибольшая конкуренция. При увеличении наценки на товары в магазине на АЗК более чем на 10% по сравнению с традиционными магазинами может наблюдаться существенный отток потребителей. Однако также необходимо принимать во внимание, что, поскольку большую часть ассортимента магазина при АЗК составляют товары импульсного спроса, при приобретении которых потребитель особенно не задумывается об их цене, в реальной ситуации покупки потребитель зачастую не заметит разницы в 10%.

Таким образом, ценообразование в магазине при АЗК целесообразно проводить по затратному принципу в связи с большим количеством товарных позиций в магазине, исходя из цены закупки товаров и стандартной маржи.

Резюмируя все вышеизложенное, можно выделить следующие особенности ценообразования на товары в магазине при АЗК:
1. Среди целевых сегментов потребителей меньшая ценовая эластичность характерна для потребителей сегмента «эксклюзив» как более обеспеченных, чем для потребителей сегмента «эконом».
2. Наиболее высокая торговая наценка характерна для товаров, которые могут понадобиться потребителю «здесь и сейчас» (товары для спорта и отдыха, автопринадлежности и т. п.).
3. Высокая торговая наценка характерна для категорий импульсного спроса, таких как кондитерские изделия, снеки, мороженое, пресса; такой же уровень наценки характерен для таких категорий дополнительного спроса, как бакалея, корма для животных.
4. Наценка, равная средней по магазину, характерна для напитков и вин.
5. Наценка ниже среднего уровня по магазину устанавливается на слабоалкогольные напитки, молочные продукты, консервы, хлебобулочные изделия.

Предложенная методика ценообразования в магазине при АЗК носит рекомендательный характер и может быть скорректирована с учетом региональных особенностей. В частности, в табл. 1 предложен уровень наценки на нетопливные товары в исследуемом регионе.


При прогнозе выручки от реализации нетопливных товаров на существующих АЗК «ЛУКОЙЛ» было принято допущение, что показатель выручки на литр проданного топлива остается на текущем уровне. В табл. 2 приведены данные о средней величине выручки от реализации нетопливных товаров и услуг на литр проданного топлива по исследуемому предприятию нефтепродуктообеспечения.

Впоследствии была спрогнозирована выручка от реализации нетопливных товаров и услуг на АЗК «ЛУКОЙЛ», с учетом планируемых к вводу в эксплуатацию новых магазинов при АЗК (табл. 3).

Как видно, после реализации предложенной корректировки цен с использованием алгоритма формирования программы розничных продаж нетопливных товаров в магазинах при АЗК ожидается увеличение выручки на исследуемом предприятии. При этом рост выручки прогнозируется не только за счет открытия дополнительного количества магазинов, но также и благодаря использованию дифференцированного подхода к установлению торговой наценки на товары с учетом множества обозначенных ранее факторов.

Полученные в ходе исследования выводы и результаты апробации приведенных рекомендаций позволили выработать усредненные показатели деятельности для магазинов при АЗК в зависимости от места их расположения, которые могут в дальнейшем быть использованы при формировании программы развития нетопливного бизнеса нефтегазовых компаний (табл. 4).

Таким образом, в ходе проведенного исследования был разработан алгоритм формирования программы развития розничных продаж нетопливных товаров и услуг в магазинах при АЗК, предполагающий учет при ценообразовании множества факторов, определяющих эффективность функционирования рассматриваемой организации. Среди данных факторов такие, как месторасположение АЗК, количество заездов автомобилей на исследуемые АЗК, форматы магазинов при АЗК, спрос покупателей и влияние конкурентов. Как показали апробационные расчеты, установление дифференцированных цен по географическим сегментам рынка в рамках реализации программы развития позволит исследуемому филиалу ООО «ЛУКОЙЛ-Уралнефтепродукт» увеличить объемы реализации нетопливной продукции и получить дополнительную прибыль.

Используемые источники
1. Абрютина М.С. Ценообразование в рыночной экономике : учебник. – М. : Дело и Сервис, 2002. – 256 с.
2. Данченко Л.А. Конкурентоспособные цены: вопросы анализа // Маркетинг и маркетинговые исследования. – 2003. – № 4 (46). – С. 28–34.
3. Пленкина В.В., Андронова И.В., Дебердиева Е.М. и др. Организация и управление коммерческой деятельностью промышленного предприятия : учеб. пособ. – Тюмень : ТюмГНГУ, 2003. – 200 с.
4. Пленкина В.В., Ленкова О.В., Чистякова Г.А. Стратегический менеджмент (в схемах и таблицах) : учеб. пособ. с грифом «Допущено УМО по образованию в области менеджмента в качестве учебного пособия по направлению «Менеджмент». – Тюмень : ТюмГНГУ, 2010. – 192 с.
5. Ценовая политика предприятия / В.М. Тарасевич. – Спб. : Питер, 2003. – 288 с.

Отдельные номера журналов Вы можете купить на сайте www.5B.ru
Оформление подписки на журнал: http://dis.ru/e-store/subscription/



Все права принадлежат Издательству «Финпресс» Полное или частичное воспроизведение или размножение каким-либо способом материалов допускается только с письменного разрешения Издательства «Финпресс».